2009年3月20日 星期五

行銷觀測站》免費 行銷葵花寶典

在網路世界,甚至實體世界,免費贈送產品,已經變成一個行得通的商業模式。

暢銷書《長尾》作者、《有線》(Wired)雜誌編輯克里斯‧安德森(Chris Anderson)在去年撰寫封面故事,報導商品免費趨勢後,7月即將出版新書《免費:一種激進價位的過去與未來》。

免費商品 放長線釣魚

安德森並非「免費經濟(freeconomics)」這個名詞的創造者,創投家威爾森早已讓「免費增值商業模式(freemium)」這個名詞走紅。它指 的是線上和軟體業者普遍採用的一種商業模式,提供免費商品,招攬大批使用者,不過日後想使用進階版本,就得支付費用,讓廠商可以彌補免費贈送的支出。

即使不打算跟進的廠商,也可以藉由了解免費經濟背後的力量,重新想像產品收費的舊有模式,而有所收穫。

科技家賈維斯(Jeff Jarvis)在他的新書《Google會怎麼做》中提出問題:汽車業是否存在可帶動營收的免費贈送模式,或許他們可以送出有廣告贊助的車子。

華頓商學院企業倫理教授韋巴克(Kevin Werbach)表示,一旦接受售價不一定要和生產成本連動,而且進行創造性思考,就會浮現新的可能性,或許已經下線的產品也會起死回生。

他透露,一家叫Better Place的電動車新創企業,打算以極低價位提供電動車,再靠銷售電池賺錢,這和廠商低價供應影印機,再高價出售墨水匣,如出一轍。

事實上,免費贈送模式由來已久。華頓商學院行銷學教授張忠(Z. John Zhang)說:「到超市去,有人會給你一份免費試用品,然後你會買一整盒。」他表示,免費是最有威力的行銷字眼,它的確可以激勵消費者,即使用不上,看 到免費產品還是會帶回家,「行銷人員會竭盡所能利用這個字。」

研究訂價的華頓商學院營運暨資訊管理教授霍沙納格(Kartik Hosanager)指出,不用花一毛錢的產品和超低價位的產品,需求會差很多倍,前者需求一夕之間會呈非線性激增。

難怪這會吸引企業絞盡腦汁運用免費贈送模式。華頓行銷教授霍奇(Stephen Hoch)表示,化妝品從不打折,業者總是說以訂價購買可以獲得贈品,以保護正常價位。

交叉補貼 轉個彎賺錢

Adobe公司對Adobe PDF電子文件格式的使用者,免費提供顯示文件的Adobe Reader軟體,但對使用製作文件所需Acrobat軟體的企業則收取費用。霍沙納格說:「如果兩種軟體都收費,這套軟體絕對賣不動。」

當然,免費產品並非真的不用錢,只是消費者以其他方式支付。交叉補貼已行之有年,一世紀前,吉列特低價賣刮鬍刀,以創造高價刀片的市場需求,是最典型的例子。

其次,市場是兩面的,可以自兩個客群創造營收。報紙既向讀者也向廣告主收費。如今網路免費內容唾手可得,讀者突然對非零價格變得極為敏感,促使業者調整模式,包括進行交叉銷售,華爾街日報就開始向讀者兜售葡萄酒。

網路崛起更讓多運送一件產品的邊際成本幾近於零。安德森曾在華爾街日報撰文指出,從音樂到維基百科,這些數位產品可以微乎其微零的成本生產和配銷,讓價格一路走低。

網路也帶動其他趨勢,把價格壓低為零,養大消費者對免費商品的胃口。在網路世界,雙面市場的運作更加順暢。Google把正在搜尋產品的消費者,和相關廠商撮合在一起,從中收取費用, 而能免費提供搜尋服務。

霍沙納格說:「消費者搜尋汽車,就會看到一些汽車廣告。」他解釋,之前撮合廣告主和消費者的成本太高了,很難達成這類交易。如今,Yahoo、Google紛紛利用「免費」的魅力招來龐大的使用者,希望有朝一日能讓他們掏出錢來。

在網路世界,成立商店、網站、部落格的資金門檻低,也造就了美國《商業周刊》所謂的「免費勞工經濟」。只要投入時間成本,就可以完成精心設計的網站。另方面,數位科技讓一些版權創作品的複製輕而易舉,在在造成「期待免費文化」逐漸成形。

「免費經濟」崛起,促使廠商推出一大堆實驗性質的定價策略。有些企業認為「免費增值商業模式」是希望所在,大方贈送基本款的產品,但對較高階的性能收費。例如,報紙網站讓讀者免費閱讀部分內容,其他內容須付費閱讀。

有些企業特別具有創新力。2007,搖滾樂團Radiohead讓樂迷以「自己想付的價格」下載新專輯。市調業者ComScore預估,下載的人平均付6美元。結果,這個專輯的實體CD,比這個樂團的前兩張專輯賣得更好。

華頓教授張忠說:「因應新科技崛起,企業必須調整營收模式。並非每一個人都可以打免費牌,但還是有別出新裁的方式,可以運用免費贈送策略」。

(取材自《華頓知識線上》網站)

【2009/03/17 經濟日報】

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