品牌策略》奇華 鞏固核心價值 餅香傳千里

【經濟日報╱▉邱馨儀】

今年中秋月餅銷售冷颼颼，習慣殺價搶訂單的糕餅業者莫不坐困愁城。十年前完成改造，走「高檔、精緻」路線的香港奇華餅家，因堅守品牌核心價值、聯合品牌策略奏效，成功避開了紅海廝殺。 奇華餅家經理郭永盛說，「高品質、送禮有面子，這就是奇華月餅」的核心價值看似簡單，確實落實起來並不容易。他表示，「核心價值僅是內在圖像」，透過門市 設點、店內裝潢、產品包裝、店員服務態度、廣告行銷等，將核心價值轉化為消費者心目中的品牌形象與口碑，可是經歷了一番改造才有的結果。 紅銀白 中西融合 時尚傳統兼具 奇華餅家的門市，主要由紅、銀、白色交錯作為裝潢主調。紅色意味喜氣，具有濃厚的中國味；白色象徵潔白、清爽，較接近西方印象，三種顏色交錯，表現出中西 文化融合的特色。紅色也代表傳統，白色容易讓人與時尚、現代做聯想，也讓奇華餅家的門面，兼具傳統、新潮，更容易親近消費者。 這種中西融合的特性，在奇華月餅的包裝上，也展露無遺。「骨子裡還流著一部分英國血統」的奇華，為了凸顯這種特殊的文化混血，月餅的包裝盒中英文並列。 再者，為了與歷史悠久的台式糕餅業者，有明顯的產品差異、市場區隔，來自香港的奇華月餅堅守「正宗港式月餅」的特色，無論是月餅的 做法、風味都遵循香港傳統。而為了維持高檔品牌的形象，奇華對於產品折扣相當謹慎，並不參與任何的價格戰。 香港味 限量收藏 行銷策略奏功 郭永盛說，奇華餅家到台灣發展已經幾十年，剛開始不僅銷售月餅，也賣麵包、蛋糕，造成品牌形象不明顯，很多消費者甚至不知道奇華餅家在台灣設點。 直到十年前，奇華餅家進行品牌大調整，確立高檔路線，並由奇華餅家創辦人第三代黃嘉傑接任台灣奇華餅家總經理，推出「限量」、「收藏」等行銷策略，成功的開拓藍海。 奇華餅家在穩固品牌的根基後，四年前，開始化被動為主動，向高檔品牌、或是知名百貨公司提案，以「聯合品牌」概念，推出限量版的月餅禮盒，老行家燕窩月餅、同仁堂養生月餅都是知名的例子。 值得一提的是，奇華餅家與新光三越、SOGO的合作案，強調「高檔、限量」，每次推出，總是很快就被預定一空。 今年奇華與新光三越的合作已經邁入第四年，繼去年推出故宮翠玉白菜月餅禮盒，今年訴求環保、保育，推出台灣藍鵲、貓熊兩款限量版月餅，也馬上訂購一空。 切入授權品牌月餅，是奇華餅家的另一項致勝武器。取得故宮、霹靂布袋戲的品牌授權，讓奇華餅家在琳瑯滿目的月餅禮盒中獨樹一格，也開發出「收藏」新市場。 郭永盛說，推出「聯合品牌」月餅，不論是客戶量身訂做，或是雙方共同開發，不但前置作業繁雜、成本高，而且都是限量生產，對於奇華餅家來說，不一定可以賺到很多錢。品牌授權月餅，也面臨相同的困境。 不過，他強調，若把眼界放寬，品牌授權月餅結合月餅與藝術，是一種新的嘗試；而「聯合品牌」是高檔品牌之間的「強強結合」，以奇華與新光三越、SOGO共同推出的限量月餅禮盒來說，透過百貨公司盛大的記者會，可以更加強化「奇華就是高檔」的品牌形象。 年輕化 專櫃拓點 擴大消費客層 不過，以傳統港式月餅著名的奇華餅家，也面臨如何避免品牌老化，如何吸引年輕消費族群的課題。 為此，奇華餅家除了另創「奇禮」品牌，以年輕人喜愛的新口味、現代感包裝，另闢新戰場；為增加與年輕消費者的接觸，通路策略更從原先的獨立門市，轉進百貨專櫃。 根據奇華餅家的觀察，獨立門市不僅租金貴，而且隔著玻璃門，年輕消費者主動推門進來的機會較低，到百貨公司的小吃街樓層設立專櫃，少了玻璃門的隔閡感，較能吸引逛街的年輕族群，增加溝通機會。 為了提高來店誘因，奇華餅家的百貨專櫃，除了賣月餅、招牌蛋捲等傳統港式點心，還特別設製烤箱，推出現烤港式叉燒酥，讓逛街人潮聞香而來。 消費者調查顯示，透過這些策略的轉變，奇華消費客層平均年齡已經從35歲到50歲為主，降至25歲到45歲。 透過品牌重新定位，以及策略調整，台灣奇華餅家的第一階段改造已有亮麗的成績，明年起奇華餅家將把重心放在目前營收比重僅一成的喜餅市場。 奇華如何再創新藍海，各界關切。 【2008/09/26 經濟日報】