2006年5月13日 星期六

先睹為快》品牌的神秘黏膠

■ 派崔克‧韓倫
書名:品牌的7塊拼圖
作者:派崔克‧韓倫
出版:商智文化
我坐在某大全球企業的會議室,窗外光禿的樹叢間已見春天朵綻放,南歸的雁群排成V字飛過明朗天空。清道夫正在清掃冬天的落葉,會議室裡的那些人卻個個汗流浹背。
困擾他們的依舊是同樣的問題。這些人投入大筆廣告和行銷預算,希望為品牌加分,卻無法達到管理階層的要求,甚至無法符合自己的預期。
負責的執行副總裁重複他的疑問,大家面面相覷,副總裁清了清喉嚨。
「說出你們的想法。我們要怎麼樣才能成為像耐吉、蘋果或可口可樂那樣的大品牌?你們究竟有沒有把握可以找到答案?」
許久終於有人開口:「產品創新。」
「在超級盃足球賽大打廣告。」 「強化產品的親和力。」「對,進行關係行銷。」「與消費者建立緊密的關係。」陸續有人跟進。
副總裁怒視大家,提出簡短的問題:「到底要選擇哪一個方法?」每個人你看我,我看你。「有人可以為我解釋Google的現象嗎?每個人都知道Google,都在使用Google,但他們似乎根本沒有打廣告。」有人聳聳肩,沒有人答得出來。
最可悲的是,這場會議並不是特殊個案,在通用汽車、席爾斯、IBM、聯合利華都可能出現同樣的情景。到處都有聰明的行銷人員耗費大筆經費,尋找那個讓消費者強烈依戀某個品牌的神秘黏膠。但事實是,一旦廣告打完了,品牌認知度通常就隨之下降,無論廣告主是誰,都少有例外。
弔詭的是,有些品牌即使不打廣告也能讓人趨之若騖。不論在任何領域,總有一些公司推出創新的產品,投入廣告經費,爭取到賣場走道端尾的展示點,但最後還是無法打動消費者。顯然,成功經營品牌並不只是靠優異的產品、廣告、定價、配銷,把這些因素統統加在一起,關鍵還在其他因素。但那是什麼?
我決心把答案找出來。我的研究結果不只是找到行銷的解決方案,更發現有一套新的理論,可以從人性的角度重新釐清企業定位,分析消費者如何對特定品牌產生直覺的情感。所謂品牌可以是產品與服務,但也可以是個人、社會、政治運動、社區活動及背後推動的組織。
從執行長到產品經理,許多管理階層必須承擔建立與維護品牌的重責,卻欠缺必要的工具。這些人或許是定價、配銷、零售、製造的專業人才,但談到說服力這項軟性科學時,卻常顯得捉襟見肘。無法勝任的結果自然要付出代價,輕則品牌規畫不良,欠缺解決問題的創意;重則坐失競爭契機,徒然將資金浪費在行銷的黑洞。更不堪的是,讓行銷淪為了無新意的例行作業。
這本書要談的就是,有些人為何能突破日復一日無數廣告的重圍,引起消費者注意,引發深刻共鳴。他們憑直覺、本能與遠見觸動人們最細膩的情感,因而能脫穎而出,讓無數消費者甘心追隨。
【2006/05/13 經濟日報】

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