2006年5月7日 星期日

查易廣告以人為本 打造鮮活形象

■ 陳家齊
從去年9月受聘以來,惠普電腦公司(HP)全球行銷總裁查易(Satjiv Chahil)面臨一項艱鉅的挑戰:如何把惠普個人電腦品牌保守、呆板的形象扭轉過來,注入流行與創意的生命力。
查易領軍的全球廣告戰即將在5月開打。電視、平面媒體以及戶外廣告是這波攻勢的各個軍團,超量的網路廣告則是攻堅的矛頭。惠普將在網路上播放比電視版本長的視訊廣告,查易有信心網路遊客會很樂意點選這些廣告。
新廣告由Goodby Silverstein & Partners廣告公司負責執行。5月播出的電視廣告中,第一周將密集說明電腦如何走入家庭,成為日用的消費商品;接下來將由各界名人現身說法,暢談他們使用惠普電腦的體驗。
廣告口號是「電腦再次成為個人體驗」,廣告形象則是一隻手,象徵電腦與個人的聯繫,以及只要一觸按鍵,惠普電腦馬上做好許多事情。惠普表示這次行銷費用多達數百萬美元,但拒絕透露詳細數字。
密集的廣告攻勢一向是蘋果電腦的拿手好戲,對惠普來說卻是大姑娘上轎頭一回,而這一切的幕後推手正是查希爾。
現年55歲的查易來自印度旁遮普省,在他的招牌錫克教頭巾下,是一名穿著燕尾服的矽谷行銷老兵,曾帶領蘋果與掌上公司(Palm)的行銷部門。他曾在電影「不可能的任務」一片中安排置入性行銷,讓湯姆克魯斯酷炫地示範如何使用蘋果電腦;他也曾為掌上公司和名模克勞蒂亞雪佛牽線,推出女性專屬的克勞蒂亞雪佛版Palm Vx PDA。
惠普的確有改造電腦品牌的迫切需求。據國際數據資訊公司(IDC)統計,惠普在全球電腦市場的占有率為15.7%,僅次於戴爾(Dell)的18.2%。但個人電腦部門占惠普870億美元營收的30%,卻只貢獻11%的利潤。惠普的品牌形象保守,但比不上以前IBM那種深入人心的穩健踏實感;市占率很低的蘋果與Sony是結合時尚與科技的耀眼巨星,相較之下惠普顯得毫無魅力可言。2002年,惠普併購康柏電腦(Compaq)又帶來一場災難,產品線與品牌形象完全混淆,消費者無所適從。
IDC預測,全球電腦需求在經歷過去兩年的高成長後,今年可能只成長10.5%。電腦價格也在下滑,據潮流分析公司(Current Analy-sis)統計,美國今年第一季電腦平均單價為807美元,比去年同期的934美元減少14%。
對此查易不以為意,他認為電腦正走入客廳,為惠普帶來進軍消費電子產業的大好機會。他說:「家庭與娛樂都在數位化,而數位產品走向無線與隨身攜帶的趨勢,剛好惠普在這些領域都能提供產品。」
查易去年上任時,他發現如果惠普的電腦是「壽司」,惠普的行銷方式就是把它形容成「死掉的冷魚肉」。一長串的電腦型號、密密麻麻的技術規格,就像冰冷陳列的魚屍。更糟的是,惠普和康柏的電腦產品線如出一轍,根本看不出兩者有何差別。
惠普在網路、電視與平面媒體的宣傳各自為政,沒有塑造統一鮮活的形象,惠普的企業文化似乎老是和廣告內容格格不入。
為了改造這種文化,查易特別引進兩位業外人士,協助他與華爾街、產業分析師和電腦硬體評論界溝通。另外,他還設立一個行銷委員會,集合各產品線的行銷負責人,讓內部彼此交換意見。委員會固定每月集會一次,每季會到別處舉行研討會。
查易表示,他將充分運用好萊塢的人脈,拉近惠普與好萊塢的距離。夢工廠動畫公司即將推出的動畫大片「森林保衛戰」(Over The Hedge),在製作過程中已採用許多惠普的產品,查易保證會好好利用這一點。
(取材自華爾街日報)
【2006/05/07 經濟日報】

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