2006年1月18日 星期三

企業e化》CPFR串起屈臣氏價值鏈

■ 李娟萍
從電視美女舉著手,大聲喊出「我敢發誓,保證最低價」,到「我的屈臣氏,健康美麗多更多,日日幫你省更多」,屈臣氏的廣告,一向給人深刻的印象,而商品的「低價」、「多樣」,也成為屈臣氏的重要經營策略。
屈臣氏成立於1986年,是香港和記黃埔有限公司屬下的子公司,『屈臣氏』則為和記黃埔集團所經營的通路品牌,目前是國際第一大藥妝零售連鎖店,專營個人護理、保健與美容產品的零售事業。
屈臣氏品牌通路遍及中國內地、香港、澳門、台灣、新加坡、馬來西亞、泰國和菲律賓等市場,集團旗下及超過4,600間零售商店,種類包括保健及美容產品、食品、電子、百貨以及機場零售業務。
藥妝零售 第一品牌
在台灣地區,屈臣氏以藥妝業零售店為主,店數已達301家,為該品牌的亞洲之最,也是目前國內藥妝連鎖業中,市場佔有率第一名的企業,營業額達新台幣150億元,且持續計畫性展店中。
近年來,台灣屈臣氏除了低價訴求外,也基於健康、美態、歡樂(Feel Great、Look Good、Have fun)三大行銷主題,改變之前擁擠的走道及花車貨品擺設方式,轉型提供消費者一個明亮、舒服的購物環境。
台灣屈臣氏的經營成績亮眼,經營團隊默默的投入是主因,該公司資訊部處長沈富濤指出,台灣消費者喜好千變萬化,致使台灣屈臣氏採取「低價」及「多樣化」促銷策略,以滿足國內消費者習慣。
但也正因為如此,在商品促銷活動期間,常常會因為促銷組合的變化多,導致臨時補貨的成本提高;或因為某樣商品熱賣,但因供應商補貨不及,而造成門市缺貨,錯過第一時間 (First moment of truth)的銷售成績。
沈富濤表示,傳統上,促銷商品數量的計算,是由工作人員以其經驗值估計,事後再進行調整,因此,會出現反應較慢的情形,如果在商品促銷期間,屈臣氏才與供應商交涉補貨數量,已經來不及。
因此,對於屈臣氏來說,當務之急在於如何能夠有效降低成本,並充份利用促銷手法,提高客單價、坪效及利潤。對於上游供應商而言,則是必須因應屈臣氏多樣化的商品促銷計畫,而思考如何縮短訂單回應時間,以滿足屈臣氏的需求及提升自我營業成績。
因應促銷 及時補貨
台灣屈臣氏公司因而自去年起,為期兩年,預計投資數千萬元,推動「屈臣氏藥妝價值鏈協同整合計畫」。
這項計畫,因是第一個帶領台灣藥妝自有品牌供應體系走向國際市場,強化台灣藥妝體系供應廠商的國際競爭力;也是第一個運用藥妝通路優勢,深化於體系供應夥伴關係的計畫,所以,被經濟部商業司納入「94年度商業e化示範性輔導推動計畫」之一,並由台北市電腦公會負責輔導。
沈富濤表示,該公司在這項計畫中,整合占其採購額50%的20家國際品牌大廠及自有品牌ODM供應商,一起導入協同行銷規劃、預測與補貨(CPFR)系統,藉此發展自有品牌協同體系價值鏈(Collaborative Branding)。
沈富濤表示,台灣屈臣氏將與供應商每年一起討論促銷計畫,並簽訂CPFR意向書、合作商業計畫、行事曆、進行銷售預測及訂單預測,透過這套協同行銷規劃、預測與補貨作業系統,屈臣氏將會通知合作供應商,其商品每天在屈臣氏門市銷售的數字,雙方以此討論該如何處理後續的促銷計畫。
台灣屈臣氏與供應商合作導入這套CPFR系統,可具有「高動態協同促銷規劃」、「發展自有品牌體系價值鏈」兩大功能,不僅可以因應屈臣氏國際化與高動態促銷活動需求特性,且與策略供應商一起提升整個價值鏈體系的效率。
預期計畫完成後,可以提升庫存周轉率、提升平均客單價、降低促銷品過期報廢金額、降低促銷缺貨率、提升屈臣氏與供應商銷售額、提升準時達交率等。
沈富濤說:「透過風險管理,對買賣雙方都有好處。」因為透過CPFR系統,每天快速更新買賣雙方的資訊,一方面使供應鏈的資訊透明化,另一方面,則可透過協同規劃、預測與補貨機制,強健其供應體質。當自有品牌商品在銷售過程中超出或低於預期過多時,雙方可以進行補貨或相關應變措施,藉此有效發展自有品牌體系價值鏈。
值得一提的是,台灣屈臣氏的「屈臣氏藥妝價值鏈協同整合計畫」,是屈臣氏體系下第一個進行CPFR的分公司,在屈臣氏體系中,是一先鋒型計畫,參與屈臣氏自有品牌體系的策略供應商,不但可以隨著台灣屈臣氏展店數,增加接獲的訂單量,也有機會參加屈臣氏國際商品採購會議,將商品外銷到屈臣氏在其他國家的據點。
成功模式 複製全球
也就是說,當屈臣氏自有品牌商品在台灣發展成功之後,這些商品的成功模式,可以複製至全球屈臣氏各個據點,帶領台灣具競爭力的ODM供應製造商,走向國際市場,台灣屈臣氏將成為第一個帶領台灣藥妝自有品牌供應體系,走向國際市場,強化台灣藥妝體系供應廠商國際競爭力的典範。
根據相關統計,國內2003年知名藥妝連鎖店合計展店35家,總計達到869家店,約比2002年增加4%,就店數來看,競爭強度有增加,但不是很大。
其中以康是美通路增加29家店最多,成長超過33%;而領導通路商屈臣氏的展店數,則只增加10家,成長不到5%。屈臣氏展店家數看似不多,主要是因為屈臣氏近來積極調整體質,將不賺錢的門市關閉的緣故。
國內藥妝店市場未來競爭越來越激烈,是可以預期的,大者恆大的現象,也越來越明顯,為了在國內藥妝店企業之中,維持領導的地位,台灣屈臣氏公司加強投資e化,強化其供應夥合作關係及企業應變彈性,勢將成為屈臣氏未來在市場上的致勝利器。
【2006/01/18 經濟日報】

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