2005年5月17日 星期二

企業策略》線性發展 小成本建構品牌

■ 蔡翼擎
近年來,品牌成為顯學,談到品牌,國人聯想到的總是國際品牌,而且認為打造品牌形象需要耗費鉅資。首創銷售、配送、維修三合一通路創新經營模式,躍身為亞太最大3C通路商的聯強國際總裁兼執行長杜書伍卻認為,台灣中小企業建立品牌,可以採取線性發展策略,以最少成本成功建構各項通路運作機制。
神腦國際企業及政大企管系合辦的「CEO論壇」,日前由杜書伍主講。
杜書伍回顧聯強漫長的國際品牌建立路程,指出聯強經驗的菁華不在它的成功,而在驗證了建立國際品牌也可以不花大錢、穩健地線性發展,尤其中小企業要踏出自建品牌的第一步,首先就要突破「大陣仗」迷思。
杜書伍將品牌建立策略劃分跳躍、線性兩大類。一般人所認知的是跳躍策略,認為建立品牌須投入鉅資、密集打廣告,此種策略並非財力不是很雄厚的中小企業所能負荷,風險也太大;穩健的作法是採取「線性策略」,逐步、漸進、連續發展,就像連成一條線般。
須有長期抗戰準備
建立品牌必須有最基本且最重要的認知:品牌建立並非是打了就跑的單次賽局 ,而是長遠的戰爭、重複的賽局;打響品牌之後,還有維護品牌的後續長期投資;在漫長的過程中,每一階段投入額雖不同,但整個過程所累積的金額相當驚人。因此,如何以低成本高效益的方式進行,便是成功建立品牌的秘訣。
還有一個品牌迷思有待釐清。建立品牌的領航者須先定位清楚品牌的效益,亦即品牌的價值,想清楚「我的產品透過品牌能有多少加價(premium)?」比如,LV有十倍的價值,這九倍的加值並不純由品牌創造,與產品特性(炫耀性商品)及經營策略(鎖定全球高階消費者)也有相當關係。
清楚定位產品路線
杜書伍指出,我們一直以為品牌可以創造很大的價差,其實其中有許多關鍵因素。如果產品瞄準在乎感覺而不太在乎價格的顧客,或許可以採取高價政策、訴求高級品形象,但相對的,市場占有率會較低,因此,先定位產品的市占率(即期望的品牌效益),再採取對應的品牌建立策略,才能踏出正確的步伐。
產品特性與品牌建立策略也息息相關。
IT產品多數功能相同,只有外型能夠創造差異化,但是許多IT產品,如桌上型電腦大多在家裡使用,即使外型可以差異化,創造的差異性只能在家裡獨享,因此消費者不願意付太多差價。相對的,手機很容易在外型創造差異性,而且能夠頻繁、輕易的「秀出來」,替消費者創造獨特的價值感,消費者就願意付較高價差。因此,建立品牌須先確認產品特性。
以過來人的經驗,杜書伍提醒企業經營者,品牌效益在時間上有「遞延現象」,投資後有相當的時間落差才看得到品牌效益。這種情況會讓企業內部對品牌建立漸有分歧,甚至喪失信心。因此,建立品牌之前,對品牌效益遞延現象須有共識、有心理準備。
打產品?打服務?
品牌也分產品品牌與服務品牌、消費者品牌與產業品牌。杜書伍指出,我們以往過於重視產品品牌,但無形的服務品牌有廣大的發展空間;品牌也不見得針對消費者,許多產業並未直接接觸消費者,要建立的是業內的品牌。聯強本身並無產品、也不直接接觸消費者,提供的是背後供應鏈的服務,因此聯強先作產業品牌、服務品牌。
服務品牌重點在建立服務機制,從服務的程序中找出顧客的需要,並提供給他們。杜書伍指出,當時聯強檢視整個IT產品消費服務的過程,發現IT庫存是最關鍵的因素,必須創造出避免庫存的服務機制,而這項競爭優勢的建立,帶動聯強的第一階段快速成長。
杜書伍認為服務有「五十步笑百步」的現象,何謂「服務比較好?」如果只超越5%,消費者根本感受不到;必須超過25%、30%,拉出明顯的距離,消費者才感受得到。
因此,為了創造第二階段的快速成長,聯強著手在產業內建立高效率機制,聯合上游廠商用物流、配送系統提供「取送維修」,再加上快速服務的「速度」,替消費者創造最快速、最滿意的服務。
聯強是代理商通路商,沒有接觸消費者,為何必須走到消費者面前?杜書伍解釋,這是因為「取得消費者的認知,取得供應商的認同,會使整個通路的紮實度提高」。由產業品牌走向消費者品牌,這是聯強的蛻變,這種策略就如英特爾的"Intel inside"。原本只需作產業品牌的英特爾花下很多預算去促銷"Intel inside",使產業品牌變成消費者認知的品牌,從而提升市占率及獲利力。
適時調整品牌策略
2000年之前,聯強主要靠快速維修的服務來拉大與競爭者的距離。之後手機盛行,由於手機維修率特高,必須立即修護,杜書伍抓到這些產品特性,轉而採取新的策略:廣設直營維修站提供消費者維修服務;同時全面打廣告,大幅提高服務品牌的認知度。
這是一個「起爆點」,2000年以前聯強是逐步、線性作品牌,2000年後是跳躍式作品牌。許多消費者對聯強去年、前年「小偷都偷聯強貨」的廣告印象深刻,杜書伍指出,由線性策略到跳躍式策略,對聯強是新體驗,也是新挑戰。
但走過這段路,杜書伍仍緊記建立品牌也有許多不太花錢的途徑,根本力量在背後的研發設計、規格訂定、功能。他說,品牌的核心仍在它究竟是什麼,企業必須隨時回歸到最根源去檢視這些核心因素。
杜書伍舉例,WD總裁來台,很驚訝服務機制變成聯強的最佳推銷員,在全球各地推銷聯強的配銷系統。如此不花一毛錢,聯強就能在全球IT產品通路產業建立品牌聲譽。他指出,聯強國際化,很多地方是藉助於銷售商的自動推薦,也因而有許多外國的通路商找聯強合資,聯強到印度、泰國、澳洲靠的都是這種不花錢的途徑。
最初聯強的動機只是想把服務做好,在求好的過程中建立起口碑,建立品牌的成本更因而大降、效益大增。杜書伍認為,這是任何一個企業的「品牌之路」,不論規模多小,即使是路邊攤也能經由此路建立口碑,建立口碑後就容易作生意。如此,就能從小地方的品牌,到國家品牌、區域品牌,不知不覺地成長為全球品牌,這是線性的品牌發展策略,也是簡單的成功策略。
【2005/05/17 經濟日報】

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