2005年5月19日 星期四

走向台灣品牌之路

■ 黃河明
2000年,中國大陸產值已達人民幣3,070億元,僅次於美國、日本,是全球第三大製造王國。尤其是2005年全球取消紡織品配額制度,預估中國大陸紡織品產值,將超過全球總產量60%。這代表全球有三分之二的衣服是「Made In China」,每買三件衣服,就有二件來自中國大陸。
中國大陸已是全球生產重鎮,儘管大家心中不是滋味,還是要面對這項事實。從資訊硬體產值來看,台灣目前的晶圓代工是全球最大,但中國大陸正大舉投入,未來極可能和台灣分庭抗禮,因此,聯電和鑑案到底是統獨之爭?或是企業全球布局策略?或是因應中國興起?或是同業之間的競爭策略?值得好好研究。
目前中國大陸是全球第三大資訊硬體生產國,預估到2010年,產值可能超越日本,成為僅次於美國的生產大國。
但以美國、日本、中國大陸平均員工生產力和時薪做比較,美國員工每人每年生產9.6萬美元、日本10.6萬美元、中國大陸0.425萬美元。若以每人時薪來看,美國是30美元、日本24美元、中國大陸2美元。
產品製造 無法提高附加價值
從這二個數字可以看出,光是「製造」,沒有辦法提高附加價值,創造更好生產力。這種情況就如前宏碁董事長施振榮的「微笑曲線」,企業必須靠品牌、行銷、創新才能提高附加價值。
2003年全球十大國際品牌排名,分別是:可口可樂、微軟、IBM、奇異電器、英特爾、諾基亞、迪士尼、麥當勞、萬寶路及賓士汽車。其中美國有八家、芬蘭和德國各一家,亞洲沒有一家,中國沒有、台灣也沒有。
把全球品牌擴大到100大,美國有57家,依然是最多;歐洲與加拿大35家;亞洲八家,其中日本七家、韓國一家(三星),中國沒有、台灣也沒有。也就是說,華人品牌沒有一個擠進全球百大品牌。
這是一個非常值得研究的問題:華人的商業歷史這麼長,為什麼沒有世界品牌?有人說,台灣市場太小,所以沒有辦法自創品牌。這個說法似是而非,反觀芬蘭人口只有600萬,遠比台灣小,卻有一個諾基亞,是全球前十大品牌;再看瑞典人口900萬,有ABB、富豪汽車、IKEA等三大全球品牌;和台灣人口最接近的荷蘭,有ING、飛利浦。
這幾個國家的品牌故事,證明市場小還是有辦法自創品牌,只是台灣走代工生產的模式,創造經濟奇蹟,但是價格愈殺愈低;中國大陸「複製」台灣的模式,更是拚命殺價,迫使生產基地從台灣搬到中國沿海,再走向內陸,未來可能要越過喜瑪拉雅山到印度,不知何時、何地是代工的終點。
其實,代工不是中國人的宿命,但是代工做的太好,卻喪失被消費者指責的機會,也漏掉「把商品做的更好」的機會,如此一來,也少了經營品牌的大好機會。
打品牌未必要耗鉅資
根據數位時代資料,2003年台灣前十大品牌是:趨勢科技、華碩電腦、宏碁、康師傅、正新輪胎、巨大機械、明基、合勤、聯強國際、威盛電子。這些台灣品牌的價值,和全球品牌相比,相去甚遠,顯示台灣品牌之路有待努力。
首先,要扭轉「打品牌要花很多錢」的錯誤觀念,尤其沒有把品質確實做好就打廣告,更是災難的開始,因為品牌代表的意義是:掌握最終使用者的關係與喜好,品牌也是品質和信譽的代表,更是價格上的附加價值、延伸其他產品的基礎。
因此,建立品牌的策略之一,就是以優異的產品和服務建立口碑,利用通路進入新市場,再以精準細緻的市場區隔和定位,開發差異化商品,進一步建立品牌。
混血品牌 也能力爭上游
例如去年底,中國聯想集團收購IBM個人電腦事業部,若從財務的角度來看,並不是賺錢的好交易;但是從建立全球品牌、行銷的策略來看,這是華人運用全球前十大品牌,以「混血品牌」力爭上游,透過「借牌」策略,打入以前沒有辦法介入的市場,風險不小,是否成功,值得觀察。
中國大陸經濟起飛,改變製造業的生態,華人市場迅速成長,這是一個難得建立華人品牌的機會,以13億人口的胃納,作為起步,建以儒、釋、道為根源的華人品牌思維,融合為世界獨有的價值觀,建立創新的通路以進軍全球市場,應該是兩岸企業的重要策略目標。
(主講人是悅智全球顧問公司董事長,王純瑞整理 )
【2005/05/19 經濟日報】

沒有留言: