2005年5月15日 星期日

蒙恬成長期的擴充與磨練 (下)

■ 楊千
蒙恬當起軟硬體整合者推出「蒙恬筆式環境」,直接面對終端客戶後,非常重視客戶的需求及滿意度。
雖然手寫產品內含手寫筆(數位板)硬體,但蒙恬始終把手寫產品定位為軟體導向產品,使用者購買手寫產品的主要考慮因素,是軟體功能是否強大,而軟體導向產品首重客戶教育、推廣及客戶服務。因此,蒙恬除了積極參加大中華區展覽,也使用新的行銷方式———Road Show(連續密集的商品展),在各大商場僱用展示員,藉由展示蒙恬最新版的軟體功能,來教育大眾。展示過程的互動,也面對面了解使用者的需求,為下一個版本提供方向。這種展示員行銷方式,後來也有部分競爭者跟進。
為了提供售後服務,以及累積產品的支援能力,提升新產品的親和力,蒙恬也提供免費上課及24小時免付費電話客服。當時研發人員都很晚下班,有些客戶晚上打電話過來還能得到工程師的技術諮詢,感到十分驚訝也非常感謝。
蒙恬對舊客戶也提供便宜的升級策略,使用者的滿意度及忠誠度相當高。每在參覽時常遇一些舊客戶非常自豪的說,自己從V1.0就開始使用蒙恬的手寫產品,甚至也有「蒙恬中國筆」的使用者回來升級軟硬體。這種向心力極高的「客戶忠誠度」,也是蒙恬一項重要的資源。此外,「客戶回函卡」上諸多讚美及感謝的話語,也在公司內傳閱,以增加同仁的成就感。
【心得五】
產品教育、優秀產品及服務品質,是建立客戶忠誠度的有效方法,也是企業重要的品牌資源。
由於蒙恬始終維持手寫市場第一品牌的優勢,因此價格都能維持在競爭者之上。蒙恬始終認為應該維持相當的利潤,才能繼續投入研發,用以回饋使用者更好的產品。中文手寫產品這些年來一直沒有激烈的價格戰,蒙恬的價格維護是重要的因素。
蒙恬深信市場競爭的必要性,雖然最大的敵人是自己,然而競爭對手的存在對於公司的進步也是一股助力,唯有通過市場良性的競爭,使用者的利益才能最大化。微軟推出平板電腦採用自己的手寫技術,比起蒙恬的手寫技術略勝一籌,還是邀請蒙恬在新版的平板電腦作業系統中擔任外圍開發商 (Third Party Provider)。
【心得六】
維持市場價格是領導廠商的責任。維持高獲利以投入更多資源開發更好產品,以回饋使用者,更是領導廠商的責任。
蒙恬扮演軟硬體整合者推出「蒙恬筆式環境」,硬體是採用富品提供的手寫板。由於蒙恬筆具有市場競爭優勢,因此要求富品在手寫領域獨家提供蒙恬,並提供最優惠價格,而且不得當軟硬體整合者,成為蒙恬的競爭者。由於蒙恬筆銷售不錯,蒙恬成為富品最重要也最穩定的客戶。這種供應商關係一直持續十多年,後來富品因投資其他業務經營不善,而結束營業。
【心得七】
和供應商形成共生聯盟, 較易維持產品競爭優勢,讓自己得到最優惠的價格。
1997年,摩托羅拉看到大中華中文手寫市場的潛力,決定挾著國際品牌的優勢投入。在更早的1991年筆式電腦時代,摩托羅拉看好筆式電腦市場,併購研發英文草寫辨識的Lexicus公司。1995年,曾派人與蒙恬接觸表達想授權使用蒙恬中文手寫的核心技術,蒙恬考慮到核心技術對中文手寫產品的重要,婉拒這項提議。
1997年,摩托羅拉以自有品牌推出自行研發的中文手寫產品「慧筆」,採用揚友科技手寫板。之後,揚友也採用摩托羅拉的慧筆手寫技術,結束與蒙恬多年的合作關係。
嚴格說來,摩托羅拉的中文手寫核心技術也不俗,加上在兩岸三地投入所費不貲的行銷費用,挾著國際品牌的聲勢,在大陸做電視廣告,巨幅廣告看板鋪天蓋地,在當時可以說是捲起千堆雪,大陸民眾一夕之間被教育了解什麼是中文手寫,當時的手寫兩大廠「北漢王」、「南蒙恬」的手寫銷售也連帶成長不少。
摩托羅拉把大陸的手寫筆市場大餅做大了,漢王及蒙恬也因此受惠,在大陸形成三強鼎立的局面。而在香港及台灣,原本蒙恬就已占穩第一品牌地位,加上不斷推出新版本、新功能,第一品牌地位更是穩如泰山。
經過兩、三年多的投入,摩托羅拉2000年決定退出大中華手寫市場,仔細分析它的失敗原因如下:
1.研發單位在美國,離大中華主力戰場太遠,對於競爭對手的動靜回應太慢,客戶服務也鞭長莫及。
2.做最後決策的美國人,無法真正了解華人的需求。雖然摩托羅拉研發及市場行銷人員以美國當地華人居多,但他們都不是做最後決策的人。
3.太迷信國際品牌的行銷威力,不了解產品更新的重要性。當時,蒙恬為了應付摩托羅拉加入戰局,不斷更新版本及功能,一年之內最少推出兩個新版本,以維持競爭優勢。漢王當時也誇下豪語,只要蒙恬有的新功能,一定在三個月內推出。
反觀摩托羅拉兩年多內只推出一次版本更新,而且功能不怎麼樣,連競爭對手都有點失望。其間市場曾傳聞摩托羅拉有意把研發單位移往台灣或大陸,但最後還是放棄大中華市場。對蒙恬而言,能將摩托羅拉強敵壓境,成功的化危機為轉機,主要因為持續在手寫相關資源不斷投入,維持競爭優勢。
【心得八】
競爭對手加入不可避免,唯有強化競爭優勢、超越自己才是正途。
蒙恬除了在大中華市場獲得使用者青睞,1994年更與日本數位板大廠Wacom合作,開發「蒙恬認識王」日文手寫零售產品。由於蘋果電腦的MAC平台在日本占有相當比例,因此蒙恬也進入手寫產品MAC平台的開發,也為自己的「多平台技術資源」及「多語系核心技術資源」開啟另一重要資源累積的門。「多平台技術資源」後來也延伸至PDA平台的WinCE、Palm及手機平台Symbian;而「多語系核心技術資源」也延伸至韓文、英文、歐文等重要語系。
【心得九】
相關資源延伸及累積構成能力平台,運用平台策略可為企業拓展更多市場及產品。
(作者是交大EMBA執行長)
【2005/05/15 經濟日報】

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