2005年5月8日 星期日

企業定位 別失焦

■ 方至民
策略定位,是企業針對其所經營的市場,最基本也是最重要的決策,指的是企業在市場中,找到一個有利、並值得發展的相對競爭位置。策略定位其實是一組彼此相關的決策,包括以下四個核心面向:
1.目標顧客:確認目標顧客群,及目標顧客群的特色。
2.產品/服務:確認提供的產品/服務的範圍,產品/服務的特色,以及通路方式。
3.價值:顧客從我們所提供的產品/服務,獲得及感受到什麼價值,這些價值有什麼獨特性,為何被偏好?
4.競爭優勢:以上三個面向構成了我們在市場上的相對位置,但,站在這個位置上,我們用什麼有效的武器(優勢)來競爭?
這四個決策面向決定了企業的策略定位,且四個面向彼此需高度一致,以下舉例說明:
一、目標顧客
雖然有企業認為,目標市場是整個市場的所有顧客,但是從策略管理的角度來看,企業如無法清楚界定目標市場,很容易陷入失焦的情況。以亞都麗緻飯店為例,總裁嚴長壽在他的著作中清楚界定,亞都的目標顧客是占總客源20%的商務旅客。這個明確的定位,使亞都可以在飯店的經營模式,所提供的各項服務中,為這類的旅客量身訂作。
一個企業可以有多個目標市場,但仍須清楚定義各個目標市場,並提供可以滿足各個市場需求的產品/服務。如:豐田汽車有多種品牌 (車系),是為了滿足不同目標市場的需求。
二、產品/服務
策略定位的第二個決策面向是,界定企業所提供產品/服務的範圍及特色。美國知名的策略學者麥可.波特曾舉例說明企業因為明確界定產品/服務範圍及特色,而脫穎而出。例如,美國的露得清洗面皂,產品定位為「敏感皮膚專用」,而且公司成立護膚研究中心,努力將產品定義為醫藥品,有別於其他洗面皂產品。前面所提的亞都麗緻,也將提供的服務界定在典雅溫馨,有別於其他五星級飯店的豪華。如同麥可.波特所主張,策略的目的不在追求最大,而是讓企業獨特。IBM出售個人電腦事業部給聯想電腦後,e化服務已成公司的業務主流,從「差異化策略」的觀點而言,這是個很好的產品/服務轉型策略。
三、價值
企業針對目標市場提供獨特的產品/服務時,很重要的根本思維是要清楚了解,企業的價值主張是什麼?因為這是顧客購買產品的基本理由。便利商店販售的不只是商品,也包括「便利」,即方便的地點、24小時的營業。亞都的嚴長壽指出,亞都提供「家的感覺」、「個人的服務」及「休息品質」。
星巴克咖啡則是在忙碌的都會生活中,提供一個短暫而優雅的休息空間。美國最大零售商沃爾瑪(Wal-Mart)的口號是「永遠最低價」 (always the lowest price),最便宜就是提供給價格敏感度高顧客的最高價值。國內部分知名度高的大學所開設的EMBA課程,除了針對高階主管提供管理教育外,均標榜其EMBA班是最佳的「產官學精英交流平台」,這個價值也確實吸引眾多各界菁英就讀。
四、競爭優勢
以上三個面向的決策,代表了企業在市場上的相對競爭位置。但是企業選擇位置之後,必須進一步思考,如何能在這個定位上獲得好的績效,為何其他企業辦不到?這個面向就是企業建構了什麼競爭優勢,來鞏固其獨特的定位。以沃爾瑪 的「永遠最低價」而言,最重要的優勢,來自於能否達到最低的成本結構。為此,沃爾瑪有一套極為嚴格的供應商管理系統,也在中國大陸設立採購總部,接近低成本供應來源。當然沃爾瑪的規模也有助於提升採購議價力。
而星巴克咖啡的定位雖然清楚,卻不難模仿。因此,從1980年代創業至今,星巴克努力經營品牌,別人可以模仿星巴克,卻不能模仿它的品牌。長期注重品質,也讓星巴克累積了相當高的顧客忠誠度。
豐田汽車獨特的生產系統,不只在日本,也能在其他地方複製。豐田的Lexus雖是高級車的後進者,表現卻不輸給來自歐美的老大哥們。
以上四個策略定位的面向,是企業的根本策略決策。如果企業反省自身沒有清楚的定位,經營者及高階主管應好好思索這四個面向,幫企業找到了好的定位,千萬不能讓企業長期處於失焦。
(作者是中山大學管理學院EMBA執行長)
【2005/05/08 經濟日報】

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