2009年6月8日 星期一

品牌SNG》品牌延伸 三條件

【經濟日報╱▉高端訓】

市場上的品牌延伸到處氾濫,諸如今年上市新品牌、明年延伸產品線,這類品牌或許可帶來短期榮景,長期大都走向失敗,甚至斷送既有品牌的基礎。

要做到成功的品牌延伸,至少要符合以下三個條件:要通過消費者的認知檢驗、擁有雄厚的品牌資產及龐大的企業資源為後盾。

一、要通過消費者的認知檢驗:台灣企業進行品牌延伸時,首先考慮的是如何分攤固定成本及擴大市場占有率,極少從消費者的觀點考量品牌是否適合延伸。

曾有研究人員選定主要品牌,逐一詢問消費者對該品牌延伸的意見,尋找品牌延伸的機會,並提出兩個問題。第一個問題是,「你認為該品牌跨足到某個領域提供產品或服務是否適當?」再問,「你認為該品牌跨足到該領域後,將比現有的業者表現得更好、普通或更差?」

我認為這兩個問題之後,還要追問「為什麼」,以探索消費者心中真正的想法,才是支持品牌能不能延伸及如何延伸的背後理由。例如Sony給消費者的認知,是高畫質的影像及高傳真的音質,因此當Sony購併Ericsson手機部門後,便將這一項消費者認知的特質應用到Sony Ericsson的手機上,很快便贏得消費者的青睞。

二、要有雄厚的品牌資產支撐:品牌資產包括品牌知名度、品牌聯想力、品質認知度、品牌忠誠度及相關專利等五項。在實務上,我們又常應用消費者品牌聯想來衡量品牌資產。

強勢品牌所反映的品牌資產是豐富而多元的,就消費者的觀點,品牌聯想資產愈豐富、愈寬闊、愈正面,品牌延伸的潛力就愈大;反之,延伸潛力小。以迪士尼為例,消費者認為它可以提供全家人娛樂生活的需要,所以只要迪士尼願意,它有潛力延伸到與「家庭娛樂」有關的領域。

再以本土品牌為例,Acer及Asus給消費者主要聯想是PC的專家,產品線往下延伸至Net PC,屬於消費者可以接受的範圍,但產品線橫向延伸至通訊領域的手機市場,仍待消費者的考驗,前者已放棄,後者面臨極大挑戰。

三、要有龐大的企業資源為後盾:有句俗話說,「有錢本身就是一個策略」。如果你的品牌擁有Nike的行銷資源、 P&G的廣告預算、同時掌握關鍵人才與技術,企業仍有可能逆勢而為,品牌延伸成功。這類成功案例,通常來自擁有龐大資源、人才與技術的企業品牌,如菲律浦(PHILIPS)、奇異(GE),從家電到火箭,無所不賣,就是最經典的例子。

大部分時候,品牌並未擁有雄厚的品牌聯想資產,有時甚至是負的,憑藉著投入大量行銷資源,仍可撥亂反正、扭轉乾坤。因此,品牌資產與企業資源兩者是互補的,截長補短仍可達品牌延伸目的。

然而,大部分的企業並非含著金湯匙出生,資源非常有限。因此,企業在考量品牌延伸時,應從消費者對既有品牌的正面認知及品牌聯想的廣度,發展品牌延伸策略,可以降低因不當延伸帶來的風險。

(作者是王品集團品牌總監,國立台北大學企管博士班研究生)

【2009/05/28 經濟日報】

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