2008年1月7日 星期一

滿足消費者需求 行銷永恆真理

【經濟日報╱林婉翎】
網路媒體崛起,衝擊許多與媒體相關的產業,廣告、行銷界亦然。廣告及行銷人得重新學習,站在新媒體的角度,發想創意。然而,面對新舊媒體更迭,「掌握消費者需求」,仍是不變的行銷真理。
「新媒體的出現,行銷人要關注的焦點,不在科技,而是使用科技的消費者!如何在適當的時間,透過適當的平台,傳遞即時訊息給他們。」日前應《天下雜誌》來台演講的CNN亞太區副總裁陳永光指出。
消費者掌握媒體內容主導權
時光倒回27年前,全球第一個新聞頻道CNN風光開台。那時,電視新聞是媒體界的領導者。陳永光說,過去,內容提供者主宰觀眾的眼球,「電視台播放什麼內容,觀眾就看什麼」。
幾年過去,數位媒體時代來臨,媒體形式日益多樣化,透過電腦、手機也可以收視新聞報導。「消費者的媒體選擇變多了,現在是他們主導自己想看的內容。」陳永光說,傳統媒體面對新媒體衝擊,只有兩種選擇:一是放手不管,繼續耕耘本業,但隨著核心觀眾逐漸老去,影響力也逐漸下滑。另一則是加入這場戰局,奮力一搏。
身為國際新聞領導者的CNN,選擇後者。陳永光指出,1995年,CNN便開設新聞網站。不久前,更新增i-report服務,落實web2.0精神,廣邀各地訂戶,化身為「公民記者」,主動上傳新聞。
傳統的媒體業者,體認到數位媒體的衝擊,正積極轉型,行銷業者也不能自外於這股潮流。
「當你的消費者,每天都和數位媒體為伍時,你卻不清楚他們世界裡的東西,絞盡腦汁做出來的廣告,又如何能有效的和他們溝通?」有23年傳統廣告經驗的The One Club互動總監史瓦內普(Kevin Swanepoel)呼籲,「廣告人,盡可能把自己沉浸在這些事物裡吧!」
十多年前,曾在兩家廣告公司擔任首席創意長的史瓦內普,跨足到資訊領域,在蘋果電腦擔任出版娛樂和新媒體總經理,便感受到數位媒體的影響力。之後,他加入被喻為全球廣告界奧斯卡「The One Show」廣告獎的評審團隊,致力於推動創立「互動獎」。
從網路媒體角度 發想創意
史瓦內普希望透過這個獎項,告訴全球廣告人,新媒體趨勢正發酵。
然而,數位媒體並未全然取代傳統媒體的地位,許多企業主對網路媒體的效果仍心存觀望,多數廣告公司仍倚重傳統媒體。
「媒體已經從紙本印刷走向數位,色彩概念已從CMYK走到RGB,廣告人要學會從gigabite的角度,來思考創意表現。」史瓦內普強調。
日前,應台灣Yahoo!奇摩之邀,來台演講的史瓦內普觀察,廣告公司考慮媒體時,仍習慣把網路媒體放在最後一位,很少在創意發想的階段,就以網路媒體的角度設計廣告,所以,常會出現直接把電視廣告橋段放到網路上的情況。
「網路廣告技術進步至今,在傳統媒體上大螢幕拍攝的效果,同樣可以放在網路上表現,這就是傳統廣告人的機會!」史瓦內普表示,廣告人過去受的藝術指導訓練,可以在網路世界好好發揮,加上精心設計的腳本,可以讓廣告和消費者良好互動。
史瓦內普舉了今年榮獲one show互動獎金獎的飛利浦電動除毛刀網路廣告為例。網站上,有一名穿著白色睡衣的男子,和網友分享,他為身體各個私密處除毛的經驗,並透過奇異果,幽默的比喻這把刀的除毛效果。
利用大螢幕運鏡手法,網路廣告的呈現效果,一點也不遜於電視廣告,讓這個商品短短六周就達到一年的銷售目標。
數位媒體浪潮來襲,全球不少廣告、行銷人正屏息以待。那台灣呢?
數位媒體浪潮 台灣不能自外
李奧納貝廣告公司創意夥伴楊乃菁說,過去,推動電腦化,廣告界淘汰了一批手繪廣告的人才;網路泡沫破滅之際,一批創意人才外流到大陸…。在廣告趨勢轉變的每個時刻,廣告人都無法置身外。
「過去的廣告人,只要專精一個領域就夠,如今,數位媒體的發展,要求廣告人需要十八般武藝全部精通,才能在廣告業立足。」楊乃菁指出,「數位媒體的版本不斷升級,廣告人也要學會不斷升級。」
但奧美互動行銷董事總經理張志浩也提醒,廣告、行銷人別忘了:「數位關係的不是技術,而是消費者,技術是拿來支援消費者需求。」
【2008/01/07 經濟日報】

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