創新平台》何謂市場導向經營？

【經濟日報╱徐聯恩、江旭新】 市場導向經營可以確保企業瞭解市場、顧客與競爭者的狀況與趨勢，並擬定有效的策略與經營作為。但企業對於如何落實市場導向經營，多半一知半解，缺乏明晰的見解與具體作法，無法掌握要訣。 對此，有兩種主要的觀點。Narver & Slater（1990）指出，市場導向的企業經營反映在「顧客導向、競爭者導向及部門間協調」三個面向上。顧客導向表示企業會採取具體作法，實現對顧客的承諾、滿足顧客的需求；競爭者導向表示經營者會關注競爭者的策略，並迅速回應競爭者的行動；部門間協調則表示企業內不同部門或事業部之間，對於市場情報會積極進行蒐集、分享與溝通，力求部門間價值主張與執行策略的整合與一致，以迅速回應市場需求，發揮綜效。 Kohli & Jaworski（1990）則採取市場資訊流通的觀點，強調市場導向的企業經營，主要反映在企業對於市場情報的蒐集、擴散與回應上；他們特別強調企業經營的動態性，以及因應市場變動所採取的行為。 簡單地說，市場導向經營就是一方面能掌握外部市場變化，另方面能調整內部組織作為的企業。近來成功攻占飲品與烘焙業市場的85度C，就是一個市場導向經營的範例，不到三年店面市占率達30%，不僅衝擊傳統糕點業和咖啡業者，更直接挑戰星巴克在台灣的咖啡市場。 無論是國際品牌星巴克或台灣其他個性化咖啡館業者，均強調空間設計與氛圍營造，並採取高價定位；85度C則發現許多喜歡喝咖啡的潛在消費者，因價格昂貴而卻步，市場亟待創新與開發。因此，85度C強調低價與外帶，在人潮眾多或重要交通地區設店；同時，從五星級飯店請來知名大廚入股分紅共同創業，研發各種糕點與麵包口味，讓消費者以平實價格同時擁有咖啡與糕點雙重享受。 換言之，85度C提供消費者平價、好喝、便利取得，同時可搭配精緻糕點的新選擇。這種市場策略，源自於有效蒐集市場資訊情報與應用，包括洞悉顧客需求、競爭者行為及調整內部組織，以實現創新的價值主張。反之，一般傳統業者則漠視這些市場情報，或不願改變既有營運模式，錯失了大好的市場開拓機會。 顯然，市場導向的企業必須搭配有利於創新的組織文化，才能克服組織慣性，彈性回應變動的市場，這也是85度C未來持續成長的關鍵之一。 （作者是政大幼教所副教授暨政大創新與創造力研究中心經濟部技術處產業創新能耐平台計畫分項主持人、政大產業創新能耐平台計畫研究助理） 【2007/11/25 經濟日報】