2005年8月19日 星期五

創新經營》行動虛擬網路 蠶食電信大餅

■ 陳家齊
金妮‧雅那羅通常只會把7-Eleven和重量杯以及生活雜貨聯想在一起。不過去年年底,她在這家便利商店買了一支手機。這位住在麻州的經理人說:「以前我根本無法想像會在便利商店買手機。」
便利商店賣手機
去年起,十幾家毫無電信經驗的公司開始販售行動通訊服務,7-Eleven是其中之一。擺放手機的貨架,就在牛肉乾和墨西哥玉米餅旁邊。
這些公司的興起與市場的分化,反映出在數位時代,重新包裝、行銷電信服務更為簡便。
7-Eleven行銷副總裁艾略特說:「不是科技公司,現在也能涉足科技市場。」該公司去年6月開始在5,500家分店販售六款手機,這些手機「拆開包裝,開啟電源,就可以開始通話。」
幾年前,只有數十億美元規模的大電信公司有財力購買頻寬、設立複雜的通信網路,以提供通訊服務。現在,任何有廣告預算和潛在客層的公司,都可以向諾基亞、摩托羅拉購買手機,或向電信系統商 史普林特(Sprint)或辛古樂(Cingular)租用網路頻寬,然後販售自有品牌的通訊服務。
這類產業的興起顯示,行動電話已經變成便宜而普及的商品,並且成為消費者展示自我的工具。手機已成日常生活的一部分,選購手機就像在選擇認同卡一樣。
提供個人化服務
目前,這種行動電話通訊服務提供者被稱做「行動虛擬網路業者」,他們也提供比傳統電信公司便宜的固定費率方案,例如預付儲值通話方案,每分鐘通話費20美分。相較之下,傳統電信業者每月收取一筆固定的月租費,提供一定的通話時數;一旦超過這些通話時數,電信公司往往收取每分鐘高達45美分的通話費。預付儲值方案則是打多少算多少,對不常打電話的人較為划算,行動虛擬業者足以吸引客源。
英國媒體巨擘維京集團、迪士尼以及ESPN都準備在這個每年1,000 億美元的市場上分一杯羹。連做服飾生意的流行樂歌手吹牛老爹,也打算提供自有品牌的通訊服務。
創造品牌認同客源
如此一來,手機使用者選擇電信服務商,等於表達自己的認同,甚至是宗教認同。辛辛那提的西恩那通訊公司就在網站上宣稱,西恩那支持天主教的信念,將提撥一部分收入給教會及各種反墮胎慈善機構;史普林特等大電信系統商支持左翼理念,成為這種公司的用戶,就等於支持「墮胎、色情與同性戀」。
行動虛擬網路業者,也瞄準尚未擁有手機的35%美國人,針對這些大型電信公司不能好好服務的客戶,提供個人化服務,以及打多少算多少的費率。
據統計,截至去年為止,1.82億美國行動電話用戶中有1,300萬使用「虛擬網路業者」的服務。預估到2006年底可再成長42%。
史普林特這類大型電信系統商也將獲利,因為他們只是出租閒置的通信網路承載量。諷刺的是,西恩那就是租用史普林特的通訊網路來提供服務。
毛利低 靠用戶量賺錢
然而,想進入這塊市場並非易事。通信業毛利很低,必須要有足夠的用戶才能賺取一定獲利。想進入這一行的業者也必須購買手機,建立帳務和客服系統。史普林特負責網路租用業務的副總裁賈西亞說:「我們勸退了很多客戶,那份名單將讓你瞠目結舌。」
大型電信業者也開始提供預付儲值通信服務。例如Nextel推出Boost通信方案,打多少算多少,鎖定青少年客層。推出18個月以來,總共吸引1,700萬名用戶。
不過成長空間仍在。莫維達(Movida)公司鎖定西班牙裔客層,這些人不會講英文,有的沒有信用卡,因而無法申請一般的行動電話。
今年4月來,莫維達在加州以及美國西南部開始銷售行動電話,手機擺在沃爾瑪賣場展售。該公司提供西班牙語客服人員,手機和帳單顯示英西雙語資訊。莫維達甚至提供西語界明星八卦之類的小文章,用戶可以下載成手機簡訊,也可以在網路上瀏覽。
(取材自紐約時報)
【2005/08/19 經濟日報】

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