2005年8月15日 星期一

策略定位 隨需應變 消費性商品致勝關鍵

■ 許朱勝
在過去,消費性商品產業往往能穩定營運,安然度過大環境的考驗及市場起伏,因為食品及飲料等消費產品屬於大眾日常所需,足以撐起固定的市場規模。但好景不常,消費性商品產業近年來因為消費行為模式改變、通路商力量擴大,面臨強大挑戰。
例如,大型通路商不僅推出自有品牌,更向廠商施壓以壓低價格,壓縮原有獲利空間;原來足以吸引顧客的廣告,也因產品種類與訊息量暴增而失效。
今年初,消費品大廠寶鹼(P&G)以570億美元併購吉列公司 (Gillette),轟動業界,顯示消費品廠商已開始改絃易轍,透過各種方式提升競爭力。
經濟部針對國內日用品及食品等產業的調查資料顯示,目前影響國內消費品廠商經營績效的前三大外在因素依序為:同業競爭、消費者購買行為改變及營運成本過高,正反映整體產業的趨勢。
企業策略定位
然而,國內消費品廠商業的挑戰不止於此,還得面對國際性品牌大舉入侵的威脅及中國製造成本低廉的優勢。外來挑戰也只是問題的一部分,造成消費品廠商不能有效處理市場挑戰的內部議題仍多,管理機制複雜、組織架構鬆散、成本與資產結構太過刻板、資訊基礎建設缺乏彈性等,在在牽制企業的成長與獲利。
IBM公司協助全球各地的消費性商品企業轉型時發現,業者要提升競爭力可分成幾個方向。首先是進行策略定位,可依據對消費者及零售商的掌控程度,分成四種定位,分別為「市場龍頭(Play big)」、「品牌卓越(Brand brilliance)」、「低成本取勝 (Low-cost role player)」、「服務導向 (Service leader)」。
其次,根據定位發展策略,舉例來說,以服務導向為定位的業者,要專注於客戶管理及供應鏈的整合、協同合作;以品牌卓越為定位的公司應該將營運重心擺在強化市場洞悉力,並致力於商品創新及建立品牌影響力。
最後,再依照品牌、客戶、消費者三個面向加強管理結構,將作業流程合理化,以降低營運成本及增加服務內容。
創新商業流程
以全球食品業領導廠商雀巢公司為例,總部雖位於瑞士,卻希望透過檢視全球營運,找出可以標準化及集中處理的流程、資料庫及系統,進一步提升對顧客及零售商的回應力。寶鹼2002年便把人力資源部門全數委由IBM負責,包括薪資、福利、差旅等員工服務,重要的企業資源投注於發展核心競爭力。
事實上,透過自身商業流程的創新,對顧客需求與競爭環境的劇烈變動,能提供更具彈性、更快速回應的新服務,即是一種隨需應變(On Demand)的能力,此能力也將是消費性商品產業最重要的競爭區塊。
提升服務能力
藉由提升隨需應變服務能力,消費性商品公司每天可彈性調整客戶行銷及促銷戰略,對各家分店的通路費用及效益也能一目了然;加上供應鏈能見度提高,可以快速掌握從原料場至賣場的銷售點,以利降低庫存及避免缺貨。
擁有「隨需應變」服務能力的消費性商品公司,應具備以下特色:
●專注於可支援特定策略的核心競爭力。
●快速回應市場變化,並能準確滿足消費者不同的需求。
●建立一個有彈性的成本與資產結構,以活用投資資本,並根據實際價值,快速轉換資產配置,以提升行銷投資報酬。
●建置一套具復原力的商業與IT作業流程,使該業務能適應任何突發狀況,例如消費者聯合抵制、供應失調、政治動盪不安或駭客入侵等。
消費性商品產業越來越精緻、複雜且競爭激烈,企業是否具備彈性、正確商業策略與商品定位,是營運成功的要素。企業要擁有隨需應變的能力,才能快速因應供應商、消費者(客戶)及競爭對手的變化。
當然,轉型不是一蹴可幾,而是循序漸進,最重要的是開始邁步前進,思考企業的需求為何?那些領域需要多加注意?另外,則是要提升品牌對消費者的影響力,避免零售商的宰制。
(作者是台灣IBM公司總經理)
【2005/08/15 經濟日報】

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