創新策略》巧實力 化解對峙

【經濟日報╱梁瓊如】

多年來，消費產品巨擘寶鹼、零售業龍頭沃爾瑪在供應鏈上的角力戰，原屬將競爭轉為合作的管理創新經典案例，但若以巧實力來解析整個過程，可有一番新解，讓打算將競爭關係轉為合作關係的企業有更寬廣的布局策略。 首先盤點一下寶鹼、沃爾瑪在供應鏈上擁有的資源。資源的強弱與協商力量成正比，而且協商力量愈強，動用硬實力的效果愈顯著。 2000年以前，寶鹼擅用產品優勢，對通路成員動用硬實力，限制暢銷品進貨數量，要求更多有利的陳列位置，進貨價錢與付款方式也全由寶鹼決定。對忠誠度高的顧客來說。寶鹼的多項產品是生活必需品，因此大部分中小型通路會屈服於寶鹼的硬實力。 沃爾瑪超越凱瑪（K-Mart），躍為全球最大的消費品通路商後，開始利用通路勢力對製造商動用硬實力。包括要求供應商配合促銷活動，提供較低的價錢、優惠付款方式。由於沃爾瑪進貨量大與成長速度快，大部分中小型製造商會向沃爾瑪的硬實力低頭。 已習慣用硬實力佔上風的兩強，因其各自擁有龐大的協商力量，廝殺激烈可以預見 。寶鹼限制沃爾瑪進貨量，堅持價錢與付款方式完全由自己決定。沃爾瑪也不退讓，以最大通路商之姿威脅不再進寶鹼的貨，或將寶鹼商品陳列在最差的位置。 然而，沃爾瑪抵制寶鹼商品，將使顧客在最大的通路上買不到熟悉的消費必需品，顧客對最大通路的信任度將大受考驗。寶鹼不願對沃爾瑪供貨，將喪失在最大通路上將貨品呈現在消費者面前的機會，使競爭者趁虛而入。兩強對峙互展硬實力，不但不是零和，而是雙輸。 於是兩強開始思考硬實力之外的解決方式。兩強其實有相同的目標：讓顧客可以方便的在通路上購買到喜愛的商品。兩強分站供應鏈的兩端，應以創造共同價值為著力點，於是讓軟實力有了施展的空間。在原有的硬實力架構下加入軟實力，開啟了巧實力合作計畫。 兩強運用分享銷售資訊這項軟實力，讓寶鹼透過衛星設備接收沃爾瑪各分店的產品銷售資料，協助寶鹼預測在沃爾瑪的相關商品銷售量，讓生產與銷售命中率大幅提 高，部分成效足以和即時生產（JIT）比擬。此外，寶鹼產品直接由最近的廠區產製、運送至沃爾瑪，不但降低倉儲成本，更提高運籌效率。相對的，沃爾瑪降低 寶鹼熱銷商品缺貨的機率，大幅強化顧客的信任感。 兩強運用巧實力由宿敵轉為相互依存的夥伴。寶鹼焦聚在如何透過沃爾瑪通路提升商品售量，穩坐消費性製造商龍頭寶座 ；沃爾瑪把重心放在如何藉由寶鹼的強力配合，以每日最低價等重量級促銷，來強化通路之王的地位。 雙輸轉化為雙贏，秘訣在於善用巧實力。 （作者是台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長） 【2009/01/23 經濟日報】