2007年11月5日 星期一

策略解讀》平價公式算出最大成功率

【經濟日報╱摘自11月號EMBA雜誌】
馬來西亞的亞洲航空公司(AirAsia),今年的年報總共有140頁厚,其中參雜了16則廣告,包含了AIG人壽、奇異等公司。
亞航的創辦人,也是現任執行長費南德斯(Tony Fernandes),6月接受富比世雜誌(Forbes)訪問時表示,亞航是全世界唯一在年報上刊登廣告的公司,「對別人來說,年報是一項支出,我們卻賺了5萬美元。」
深諳開源節流之道,讓成立六年的亞航,不僅挺過了營運初期外界的不看好,還表現得有聲有色。
每個人都能搭飛機
2001年,費南德斯與一名合夥人買下了一家馬來西亞的航空公司,當時這家公司只擁有兩架飛機,還負債數千萬美元。費南德斯買下公司改名之後,不到一周就發生911事件,航空業陷入寒冬。
那時候,費南德斯的創業行動有如自毀前程,他卻利用業界不景氣,以划算的價格購買與租用飛機,一步步打下亞航的基礎。
亞航至今累積逾3,000萬人次的旅客,公司股票已在馬來西亞上市,國內市占率超過50%。公司原本只飛短程,今年也開始進入長程市場。
富比世雜誌估算,43歲的費南德斯,因為創辦亞航成功,目前擁有2.3億美元身價,在馬來西亞首富排行榜上名列第24。合夥人也同時出現榜上。當初的不被看好的亞航,如今成了創業標竿。
提到亞航,就讓人聯想到平價。費南德斯在馬來西亞出生,但在英國長大,1980年代曾在英國知名創業家布蘭森的公司擔任會計兩年。布蘭森的維京集團旗下,就有主打平價的維京航空。後來費南德斯回到故鄉,創立了亞洲第一家平價航空公司,平均票價只有37美元。
和許多平價航空公司一樣,亞航也儘量壓低營運成本。因此,機上只有一種艙等,不提供免費餐飲,也沒有里程累積優惠。公司甚至砍掉清潔人員編制,改由空服員在乘客下機後,負責清理機艙。
亞航只使用波音公司的一種機型,以降低訓練和維修相關費用,也是亞洲第一家提供網路或手機購票的航空公司。
富比世雜誌引用荷蘭銀行的數據指出,亞航每位乘客飛行每公里的平均成本為2美分,約為平價航空始祖美國西南航空的一半。
除了節流,亞航也善於開源。亞航機上的行李箱、椅背上的折疊小桌等,只要是適合的空間,全部都拿來刊登廣告,以增加收入。
費南德斯認為,平價是消費者想要的,因為市場在那裡,所以公司才會成功。8月接受巴黎歐洲工商管理學院(INSEAD)電子報專訪時,他解釋,電視、全球化等都讓世界變得更小,人們有出去看世界的欲望,但不是每個人都負擔得起昂貴的機票,因此平價航空廣受歡迎。他說:「我們提供市場想要的產品。」
費南德斯強調,亞航不是在搶大型航空公司的有錢顧客,而是在做大市場的餅。公司吸引的不是過去搭乘飛機的人,而是原本搭巴士、不在意服務的消費群。亞航打出的口號是:「現在每個人都能搭飛機。」
美國商業周刊引用的數據顯示,去年平價航空已占全球航空客運市場的14%,預計到2010年,平價航空就會占亞洲航空客運市場的二成。
以掛勾代替衣櫃
亞航相當看好東南亞市場。費南德斯指出,美國西南航空所在的市場有3.5億人,相較之下,亞航所在的東南亞市場是二、三倍之大。加上這個區域的經濟興起,卻缺乏跨國高速公路與高速鐵路,因此航空市場潛力可觀。事實上,在亞航站穩腳步之後,東南亞各國紛紛跟進,推出平價航空公司。
引領了亞洲航空業的革命之後,費南德斯計劃將平價策略延伸至飯店及金融服務。
他的創業靈感來自顧客。亞航乘客終於負擔得起機票,卻負擔不起住宿費。平價連鎖旅館在歐美存在已久,像美國的Motel 6,或者歐洲的Formule 1,但是在亞洲,卻還沒有出現知名的平價連鎖品牌,因此費南德斯覺得這是一個好機會。
去年4月,費南德斯的第一家平價旅館Tune Hotels在吉隆坡開幕,最低價的房間一晚只要3美元。和亞航一樣,住宿費之所以能夠壓到這麼低,都靠開源與節流雙管齊下。
旅館盡可能在每個樓層塞進最多的房間,客房裡掛勾取代衣櫃,地板是水泥地。房客想要使用冷氣或電視,可以選擇價格更高的房間。不過,旅館什麼都省,卻不敢省下安全性,在每一扇房間大門上,都裝置了電子鎖系統,加倍維護房客的安全。
也為了壓低成本,客房裡不提供毛巾、香皂,也沒有電話,但是旅館大廳有24小時營業的便利商店。這樣做除了省錢,換個角度來看,也是增加營收的方法。
所有空間都能賣廣告
為了增加營收,旅館將大廳出租給速食餐廳,一方面提供旅客服務,一方面增加收入。旅館內任何可用的空間都開放廠商刊登廣告,包括房間的牆面、房間的鑰匙、旅館的大廳以及走廊。
費南德斯相信,目標顧客只想找個便宜、乾淨、安全的地方過夜。他們在乎的是可以好好地洗澡,然後舒服地睡覺,不見得還需要其他的東西。旅館給了顧客想要的,他們應該就會上門。
後來的數字證明了費南德斯的看法是對的。開幕前一年半,住房率高達92%。這家旅館當初的造價是100萬美元,公司預計兩年內就可以回本。
同樣的平價公式,費南德斯也想套用在金融服務業。他發現,三成的亞航顧客沒有信用卡,因此籌備成立Tune Money,透過網站直接賣給顧客預付型信用卡、平價保險與基金等產品。
費南德斯專挑還存在著許多浪費環節的產業進軍。這些產業中現有的公司,成本結構難以服務平價市場。只要公司提供的產品是這群平價顧客想要的,費南德斯的平價公式就有成功的機會。
(本文摘自11月號EMBA雜誌,網址:http://www.emba.com.tw/
【2007/11/05 經濟日報】

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