2007年11月6日 星期二

三回目銷售法

【經濟日報╱林婉翎】
在服務行銷的年代,企業賣給顧客的不只是商品,而是「關係」。如何從與顧客一次次的互動中,漸漸累積雙方情感,將買賣關係拉得又長又遠,不妨試試「三回目銷售法」。
第一回 留下好印像
三回目的第一回,是指顧客第一次入店消費。華歌爾第一事業本部執行副總楊文達指出,從消費者踏入店內的那一刻開始,行銷人員便要竭盡所能提供他們最好的服務,「讓他們的第一次交易,留下美好的購物體驗。」
在這過程中,服務人員不宜馬上對消費者推銷「高單價」商品,而是一步步的和顧客「搏感情」,從言談中,了解他的需求與消費能力,再向他推銷適當價位的商品。
顧客選定商品,結束第一次的消費旅程,不代表彼此的銷售關係也跟著結束。行銷人員務必請顧客留下資料,並將顧客資訊存檔,以備在特定時節,向顧客推銷更多適合的商品。
「此時,行銷人員不可限制顧客填寫資料的多寡,應讓顧客依其願意填寫。」楊文達日前在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時指出。
第二回 記得你是誰
三回目的第二回,指的是顧客再次入店消費。此時,行銷人員要能馬上叫出顧客的名字,讓他有受寵若驚的感受,楊文達認為,這是對消費者的一種尊重,也會讓消費者更強烈的感受店家的親切感。
經過兩次互動後,買賣雙方已有一定的熟悉度,行銷人員可以進一步和消費者「聊天」,從對話中了解他的生活習慣,引導出他的家庭、生活背景,為第三回目「關聯行銷」做準備。
當然,在這過程中,行銷人員如何與顧客建立話題?如何找到話題切入點?如何問才不會牽涉到個人隱私?都是門學問。
楊文達建議,可以從顧客來店光顧的當下,身旁的人、事、物切入話題。例如,顧客身旁若有小孩,就可以從小孩切入。
另外,楊文達提醒,行銷人員向顧客推銷新產品的同時,也要詢問他們對於上一次的戰利品是否滿意,使用上有沒有問題。
第三回 照顧全家人
第三回目將行銷重點拓展到顧客全家,開始做關聯性行銷,「將市場越做越大!」楊文達說。
以華歌爾為例,目標客群是老、中、青三個世代的女性,其中,「媽媽」是主要消費者,因此,行銷人員若能在前兩個階段,穩固與母親的關係,等於開拓了三個世代的市場。
例如,來店消費的母親原本只打算購買一套內衣,但在前兩回目已和顧客奠定一定交情的行銷人員,已經知道她的家庭有哪些成員,便可進一步推銷適合其家人使用的產品。
「愛家的母親,通常為自己買東西,也會想要替家人準備一份,行銷人員若能抓住這個部分,不知不覺間,市場會越做越大。」楊文達認為。
近幾年,為了與顧客建立長期的互利關係,企業不斷強化顧客關係管理,然而,與顧客互動的每個階段,就已為企業與顧客的關係,一步一步打下深厚基礎。「對顧客了解越深入,企業執行顧客關係管理的效果也越好。」楊文達說。
【2007/11/06 經濟日報】

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