■ 戴國良
在市場競爭激烈與產品差異化不易的經營困境之下，日本第一大日用品及清潔用品製造商花王公司，連續24年締造營業獲利及營收雙雙成長的佳績，實屬不易。
向第一名高獲利看齊
去年，花王集團合併營業獲利率約13.5%，比日本第二品牌獅王的3.2%，高出一大截。但和全球龍頭寶鹼的19.1%相比，仍相去甚遠，因此即使經營績效甚獲各界肯定，花王仍力求精進，向寶鹼的高獲利率看齊。
花王1986年起就推動全面成本合理化運動，成本節省及控制意識早已深植員工腦海。儘管在傳統產業中，獲利率高人一等，花王並不以此為滿足，繼全面成本合理化之後，2000年3月導入EVA（經濟附加價值）經營活動。
這是一項全員性的活動，從研發、製造、品管、物流、銷售、售後服務到財會等部門，都納入此一專案。舉凡設備投資、併購、新商品開發、既有商品改善、虧損產品再造、營業活動現場、物流改革、通路變革、新事業領域評估、海外建廠、全球市場擴大、資金取得，都涵蓋在內。
花王提出的EVA公式如下：
EVA=稅後獲利額－（投入資本×資金成本率）
三方向努力
花王設定國內資金成本率為5%，要提升公司整體經營的EVA，須從三個方向努力：
第一，資金取得成本愈低愈好，必須具備資金成本意識。
第二，投入資本的某項新事業、新商品、新研發、新製程、新行銷與新服務活動等，能充分、有效的利用這個資金資源的效率及效能。
第三，任何營運活動的最終目的，必然呈現在該公司、某事業部門、某品牌別、某廠別，甚至某人員（如營業人員）的損益盈虧目標及達成度。
EVA推動專案委員會負責人副總經理星野敏雄表示，推動EVA四年來，成果已經浮現，EVA增加47%，在營收、獲利、股東權益報酬等連續四年穩步成長，就是具體成效。
4M周期價值改革
花王透過4M周期，讓全體員工投入EVA的價值改革活動。這四個M分別是：
第一步，心態（mindset）。先由主辦單位對全體員工進行教育訓練，讓他們瞭解EVA的真諦，並編製EVA手冊，人手一冊，也在內部網站提供相關資訊供員工查詢了解。此階段旨在建立EVA的價值提升與工作改革意識及作法，讓全體員工認真看待EVA，並用心配合。花王前前後後共舉辦過100堂研修課程。
第二步，管理系統（management system），亦即建立公司各層級別的指標設定。
首先要求各事業部門訂出今年度要達成的EVA值。各事業部別的EVA，必須來自旗下所屬各品牌單位的損益合計。因此，各品牌經理必須預估本身的品牌今年度的營收及獲利。
接著訂出每一個員工的EVA。例如，花王A品牌蜜妮洗面乳單位有20個人，這20個人都必須訂出個人的KPI值（業績績效指標）。個人的KPI值，視所負責的職務功能而定，可能是銷售、促銷、市占率、新產品數、既有產品改善、通路普及率、獲利、顧客數、品質、滿意度等指標。
最後，由總公司彙整每一個事業部門的EVA，即形成全公司今年度要追求的EVA值。
第三步：評估（measurement）。每個月舉行經營檢討會議，瞭解、掌握、分析、調整及改善EVA活動目標達成的狀況，務必達成原先所訂目標值。透過每月一次的及時檢討及互動思考，提出因應對策。花王還把各事業部及每個員工的EVA及KPI值，公告在公司網站上。
第四步：獎勵（motivation）。價值提升活動須與獎勵活動結合，才會驅動員工用心去做。一旦達成EVA活動目標，花王會提撥10%的金額給單位及個人，以激勵士氣。
4M周期已在花王落實，並繳出漂亮的成績單，13.5%的營業利益率，在業界數一數二，股東權益報酬率也從2001年的13.1%，提升到2004年的15.7%。
開拓健康事業主軸
由於傳統家庭清潔用品產品能創造的附加價值有限，加上化學原料成本不斷上漲、產品售價一路下滑，逐漸侵蝕花王獲利率。花王多年前即已感受到這種環境的不利變化，前任總經理後藤卓也時代，即從過去的「清潔」與「美」事業及產品線，加速轉向「健康」為主軸的事業及產品線。早在1999年，花王已推出健康訴求的「健康食用油」，2004年度營收突破300億日圓。「健康綠茶」也締造佳績，年營業額200億日圓。
目前，花王生化及新素材研究所，大力投入研發高附加價值的保健產品。總經理尾崎元規表示，為了掌握時效性，並確保健康事業的有效拓展，花王會積極尋求合適的併購對象，加速累積在這個事業領域的經營能力及規模。
尾崎元規認為，花王能夠持續24年獲利及營收成長，最大的一個原因，是在每個階段都會用心觀察消費者及時代環境的變化，提早培育有前景的新事業。
未來，花王將全力發展以保健食品及用品為主力的健康事業，投入相當多的研發經費及併購資金，以確保未來五年持續成長。
尾崎元規表示：「以消費者為起點，以現場主義為行動，堅持永不滿足的改革企業文化思維，隨著消費環境的改變及時應變，並以全球觀發展長期策略視野。」提供清潔、美與健康的優質商品，則是花王不變的企業理念。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/05/04 經濟日報】
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