EMBA》印度公司如何以小搏大
■ 朱博湧、錢為禮、施振榮
了解在「金磚四國」之一的印度是怎麼做生意的嗎？大多數企業已開始正視印度的巨大潛力，但你真的知道怎麼做嗎？依全球標準來看，印度公司在某些產業非常有競爭力，但在某些產業又全然弱勢，希普拉、威普這二家印度公司又是如何在當地市場贏過軟體及製藥業的全球領導大廠
希普拉 vs. 嬌生
嬌生公司以飛躍的成長、強勢的品牌、過人的行銷能力，和突出的財務表現，已成為全球數一數二令人欽羨的企業。一些家喻戶曉的品牌，如Band-Aids、嬌生嬰兒洗髮精，使該公司成為公認的藥品、消費品、醫療裝置暨設備主要供應商。近半營收和六成利潤來自藥品。醫療裝置暨設備事業部最著名的產品是，塗有藥劑可保持血管暢通的Cypher支架，這種裝置極具獲利潛力，與公司生產的藥品結合所產生的綜效，可帶來難得的成長機會。
‧嬌生成長策略面臨挑戰
過去六年嬌生的成長策略是建立在，耗資494億美元併購35家公司。運用擅長的全球行銷專長，把併購取得的極具潛力藥品，變成治療關節炎等等病症的暢銷產品。併購應是該公司近期內的主要策略之一。但值得併購的目標必然角逐者眾，且嬌生營業額已如此之高，只靠併購對公司營收的貢獻是不夠的。
嬌生另一個成長策略，是善用240家子公司所能發揮的綜效，合力開發類似Cypher的跨部門產品。最理想的是，這種合作能夠激發一連串的創新，使嬌生得以領先主要競爭對手。嬌生還有一個增加獲利的選擇，就是對龐大的基礎設施成本做合理化調整。由於長久以來的傑出財務表現，該公司這方面的成本一直不曾有人過問。以向來要靠產品創新和大力行銷去創造經濟價值的產業，這種成本控制措施對公司士氣和生產力，會有什麼影響不得而知。嬌生新任執行長威爾頓勢必要花不少時間，分析各種選項潛在的影響，才能做出審慎的策略決定。
印度希普拉公司（Cipla）2003年營業額3.14億美元，淨利5,200萬美元，與嬌生等國際大企業比，雖不成比例，但以亞洲標準而言，算是十分成功的製藥公司。問題在於像希普拉這樣的亞洲公司，會不會影響全球製藥業競爭的本質，果真如此，又是怎樣去影響。
‧希普拉以低成本取勝
1970年代，印度社會主義政府採取許多措施，提升醫療水準。其中包括取消承認國際醫藥專利法，並對基本藥品如阿斯匹靈實施價格管制。在這些保護措施下，印度藥廠開始逕自複製主要藥品。單單希普拉一家公司，就能生產世界前500種暢銷藥品中的400種，價格卻與全球市價差很多。
拜耳（Bayer）的炭疽病專利藥Cipro，在美國每粒賣6美元，在印度只要12美分。據估計，印度藥廠平均生產成本只有西方大公司七成左右。印度已加入WTO，2005年起必須遵守有關IPR的國際貿易法律。印度業者重返國際市場第一個可能的後果，就是不受專利保護的藥物，將面臨強烈降價壓力。希普拉的財務表現顯示，即使售價最多只有西方產品的15%，仍能賺到16%淨利。這意味著對普通藥品而言，嚴峻的降價壓力在所難免。印度業者無疑是最大受益者。
‧積極推動海外併購
印度現僅占有全球藥品市場2%， 但在一般藥品部分市占率高達20%，這對西方大製藥公司是很壞的消息。過去大公司享有現行商業模式帶來的極大好處，這個模式的程序是產品開發、醫學試驗、FDA核準，然後在全球市場推出。有人估計，2005年障礙解除後，希普拉等印度業者，至少有30億美元的通名藥生意等著他們。西方各大藥廠則會在專利產品期滿前，設法利用現行FDA及專利規定的漏洞，透過簽署授權協定，延長產品生命周期。
為加快成長機會，有些印度製藥公司已開始向海外併購。例如2003年7月，Wockhardt以1,950萬美元買下英國CP藥廠，從而取得進入英國健保局的管道。雖然印度公司迄今完成的併購，比起整個市場規模還微不足道，但這些公司對於與強勁的西方對手競爭，顯然是愈來愈有自信。
西方業者面臨的另一挑戰是，印度科學界有豐富的技術資源可運用，而且所需費用只及歐美的一小部分，因此他們須考慮到印度去是否對公司更有利。由於幾乎所有西方大廠生產的藥品，印度藥廠也都做得出來，若把主要藥品研發中心移往印度，需要的投資和時間都不多。然而西方製藥公司對印度政府干預市場，導致他們的市占率由1970年的75%，萎縮到近幾年的30%，仍記憶猶新。與印度公司策略結盟或自行在印度投資，固然會有很多好處，但再次受到傷害的風險也不能不顧慮。善於開發印度科學家無窮長才的公司，不論是現在或未來，在全球市場上打敗對手的機會都比較大。
威普 vs. 微軟
微軟是最賺錢的高科技公司，高居全球市值第二大企業，僅次於奇異。1990年代微軟成為股市超級明星，開發的創新軟體，把PC轉換成一般人都能使用的工具，功能強又方便好用，也使微軟創下年成長率38%的驚人紀錄。營業額衝上10億美元的速度，超過其他高科技新創公司，即使軟體業2001年嚴重衰退，微軟仍維持傲人的獲利水準。
‧進攻新興市場，微軟調整策略
不過連續29年創下驚人的業績後，共同創辦人兼董事長蓋茲目前面臨如何擘畫未來方向的首次重大危機。不過在像Linux這樣的對手有能力取代微軟的作業系統和軟體產品之前，該公司仍可保住現有地位。
Linux則趁微軟之虛而入，積極爭取亞洲特別是中國的新商機。Linux為顧客提供更具彈性和配合度的條件，包括公開程式碼，這是微軟直到最近才肯考慮的舉動。由於許多亞洲政府擔心本身電腦軟體的安全性，深怕被駭客入侵，因此Linux建議的商業模式馬上受到歡迎。Linux的軟體可在較低階的PC上運作，微軟的許多產品則不然，展望未來Linux將可贏得更多商機，因為消費者若要安裝「長角」作業系統，在硬體升級上需要大量投資。
中國是第二大PC市場，提供Linux挑戰微軟獨霸全球軟體市場的良機。微軟苦於盜版猖獗，在中國一直很難賺錢。當地電腦軟體店出售的盜版產品，價格經常不到微軟全球售價的1%。經過12年徒勞無功的市場測試，微軟終於改變中國策略，開始開發較低廉、功能較少的軟體，以符合當地需要。
‧威普併購各行業龍頭
威普、資訊系統（Infosys Technology Ltd. ）是印度最著名的兩家軟體公司，因跨國公司前仆後繼委外，讓們倍受矚目。
威普成立於1945年，原名西印度植物產品公司，主要生產植物油製品如肥皂。1977年社會黨政府因政治理由，把IBM公司請走後，威普決定把握機會進入電腦硬體業。可是印度缺少像東北亞國家電腦零組件製造商的群聚效應，因此無法在全球電腦硬體市場競爭。於是威普選擇利用印度發達的科技長才，轉進軟體業。這個策略性決定果然有遠見，威普因此得以專注於無需大量固定資產和高效率基礎設施的產業。
威普另一個策略是，打算進入哪一行業，就併購這個行業的領先企業。例如耗資9,000萬美元購買印度第一大電話客服中心Spectramind，以便在IBM和Ac-centure等國際大企業覬覦的客服市場上，占一席之地。它也買下美國幾家專做企業財務資訊管理軟體的公司。這些策略如今已顯現成果，在某些新合約的競標中，威普打敗長久以來的軟體業龍頭甲骨文。2004年第一季營收比前一年同期成長45%，淨利跳升43%。該公司業績若繼續以這樣的速度前進，不多久營收就會超過15億美元，得以躋身全球前十大企業。
現在的問題是，威普是否能對強大的微軟構成威脅，微軟每年的研發預算就比威普全年營業額多四、五倍。短期內正面對壘的可能性不高，因為威普尚有待建立全球性品牌。不過威普若繼續如此突出的成長形態，誰也不能說威普和別家印度IT軟體公司，將來不會有實力與任何全球大軟體公司爭雄。
（朱博湧是交大管科所教授、錢為禮是跨國公司亞太區總裁、施振榮是智融集團董事長暨首席顧問，本文摘自天下雜誌出版《雄霸亞洲》，全球中英文同步發行）
【2005/05/01 經濟日報】