■ 李娟萍
統一超商7-Eleven最近推出購物滿77元，就送Hello Kitty 3D 磁鐵促銷活動，刮起一陣Hello Kitty蒐集旋風，結果送出數千萬個磁鐵，營收成長二成，創下亮麗成績。
單單一枚磁鐵，為何有此魅力？究其原因不外乎，7-Eleven在台首次推出「全店行銷」的遊戲，是一種行銷手法的整合創新，再加上運用Hello Kitty的成長故事，充分掌握「免費 (Free)、省錢 (Save)、獲獎 (Win) 」的行銷三原則，讓消費者難以抵擋，因而締造驚人佳績。
類似7-Eleven的Hello Kitty行銷創新手法，已被我國政府視為台灣新經濟的重要驅動力，如何煉造商業營運、商業行銷、商品服務、商業技術的新武器，帶動商業活動的創新，也成為經濟部商業研究發展輔導政策的最高指標。
改變現狀 追求創新
蓋瑞．哈默爾在《啟動革命》一書中指出，未來唯一不變的有效企業生存工具或能力，就是「創新」。創新不是傳統認知的開發新產品或採用新技術，而是運用「新的事業模式」（new business model），改變現狀、追求創新。
哈默爾並認為，美國矽谷精神不是"e"，而是"i"；不是電子商務，而是創新（innovation）。網路公司能在市場上呼風喚雨，不是因為他們開發出特別優越的技術，而是他們具備了超人一等的想像力。
值此知識經濟時代，創新已擴散到各個領域，不再局限於製造業，服務業的創新需求，更為迫切。尤其是台灣的產業結構，正由製造業為主，逐漸走向服務業。根據經建會統計，服務業占全國總產值比率，高達六成，且逐年攀升，儼然具有主導新型經濟成長之勢，在經濟體系中，將扮演更吃重的角色。
當國與國間的競爭力，由有形的土地、機器、廠房，走向無形的人才、腦力、創意時，競爭的激烈程度更甚以往。行政院2000年8月提出的「知識經濟發展方案」，即希望擇定具潛力的知識型服務業，加速資金、人才的集結，讓台灣的產業形態，朝向知識密集轉型，提高產業附加價值，創造新興服務業，進而提升產業國際競爭力。
服務業重要性雖與日俱增，創新元素卻多內隱於民間，未能形成一股商業創新風氣，政府的預算補助，亦鮮少挹注於此，仍多投入製造業的創新研發領域，造成服務業創新動力不足。
鼓勵研發 提供輔助
經濟部因此認為，如能提高服務業研發獎勵比例，刺激服務業者提出相對資金投入商業創新，將有助於整體研發經費的提高，達到行政院「挑戰2008」計畫的目標，即全國的研發經費占GDP的3%。另一方面，也能鼓勵業者對市場的研究及服務體系的設計，投入更多心力。
負責擬定獎勵辦法的經濟部商業司司長杜紫軍，對於商業研究發展策略，有一套想法。他認為，過去大家的思維都放在製造業，研發標的是新產品、新技術，商業司研擬「商業研究發展輔導辦法」草案，獎勵補助標的是新服務商品、新經營模式、新行銷模式、新商業應用技術開發，以個案補助方式，分攤業者研究開發經費，鼓勵商業業者自主從事創新開發工作。
依據這項草案，凡是依公司法設立，從事批發、零售、物流、餐飲、管理顧問、國際貿易、電子商務、會議展覽、廣告、商業設計、商業連鎖加盟服務的公司，都可以申請補助。
商業研發補助金額比照傳統產業，補助上限為研發計畫總經費的50%，每一申請人同一年度補助總額不得超過250萬元，最多以兩個年度為限；補助金額不足部分，可申請工業局研發貸款。
經濟部商業創新的補助對象，是「流程」及「手法」，而非「硬體」和「設備」，在看不到、摸不到的情形下，易流於無形、抽象，引人訾議。
消費意識 已經轉變
中興大學科法所所長佘日新認為，從製造業的角度來看商業活動，本來就是荒謬、不可思議的，像韓劇為何風靡亞洲？Hello Kitty磁鐵為何造成蒐藏旋風？都有很多難解的因素，也值得企業及學界進一步研究。
日本行銷專家平島廉久在《創遊美人》一書中亦指出，日本的現階段消費意識已經由「短、小、輕、薄」轉為「創、遊、美、人」。換句話說，消費者現在更為重視產品的創造性、遊戲性、美感以及人性化。這種對需求面、顧客端、使用情境的認知，正是台灣商業經營者甚為缺乏的一環。
企業如何在一個「事業模式」中，成功運用核心策略、策略資源、顧客介面及價值網絡四個要素，發掘支持事業模式的利潤潛力因素，如競爭、獨特性、搭配、利潤推進器，進行商業活動、商業流程的改革，即可望成為政府獎勵的對象。
商業司預計，今年補助經費總額約為4,300萬元，估計可補助20至30件商業研發案；明年預算將提高為2億元，補助範圍將擴及服務業，估計可補助100至150件研發案，廠商相對投入研發經費2.5億元，可增加產值30億元，增加就業人數1,000人，研發成果衍生合作廠商產值可提高3億元。
除了內部創新外，經濟部更希望藉由獎勵措施，鼓勵、協助民間業者進行跨國性研發，與國外企業、學校合作或結盟，擺脫過去依賴進口品牌的作法，推出殺手級的商業創新應用，全面促進商業發展，提升消費品質及水準。
【2005/07/22 經濟日報】
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