2005年7月23日 星期六

好書導讀》邁向兩位數成長

■ 台北訊
作者:麥可.崔西
書名:兩位數成長──引爆企業成長五力
出版:天下雜誌
成長是企業的氧氣,決定企業生死的關鍵。不斷成長的企業將蓬勃發展,業績下滑的企業終將淘汰出局。為什麼沒有成長是現今企業的醜聞?為什麼有如此多的企業陷入泥沼、成長停滯?為什麼經理人掌管毫無成長的組織,只是一味接受現況沒有改善困境,就等於是企業自殺?
本書提供了答案。我們過去了解及追求企業成長的方法其實有瑕疵,早就應該提出一套全新的方法。因此,我歸納出五項成長守則組合,只要用心實踐,即可幫助所有企業,年復一年達到兩位數成長。
在我研究的案例裡,穩定達到兩位數成長的企業有一套指導原則及管理守則,和摩托羅拉、露華濃、AT&T及其他沒有成長或低成長的企業迥異。
這些穩定成長企業的基本特點,是為了對抗這個興衰無法預測的世界,他們會分散賭注;為了降低風險,不會把雞蛋放在同一個籃子裡。
舉例來說,這些企業不會過度依賴一項突破發明,他們認為這項突破很快就會退燒。就拿專利權來說好了,壽命相當有限;當紅的科技可能被超越,暫時的獨占可能因新法令頒布而受到影響;民生必需品價格暴漲可能惹惱顧客,無可避免地引來低價競爭。像這樣只有一次(one-shot)的優勢可以創造成長,不過只會帶來短期成長,並且將經理人誘入一個怠惰的境界,容易變得目光短視,或被競爭對手暗算。
六大指導原則
相較之下,在我研究中穩定成長的企業,顯然都有一套多面向的策略來保護自己,即使其中有些策略失敗,仍能讓企業往前走。有六項重要原則推動這些企業邁向成長之路,讓他們能夠抓住契機、降低風險。
分散企業風險:每一項成長方案都可能成功或失敗,而且無法預測。只仰賴一項方案,失敗的機率會較高。因此,必須建立相互輔助的方案組合,來分散風險。
細分成長目標:不要把兩位數成長弄成一個大到難以處理的挑戰。讓自己輕鬆一點,先分析問題,在許多互補區域裡建立較小的成長目標,然後再一一超越。
達到策略平衡:企業若只透過內部成長或併購來成長,只會畫地自限。若能體認到內部成長和併購的互補本質,努力達到這兩項策略的平衡,成長的速度將會更快。企業自我擴張與併購各有其優點,實行的時機和地點也不一樣。
追求卓越價值:最快導致企業成長停滯的,莫過於劣等的價值主張;最快促使成長起飛的,莫過於是卓越的價值主張。要戰勝對手,要確定企業所提供的價值是業界第一。卓越品質無往不利,這是留住更多顧客、取得更高市占率、攻進更多新市場的秘訣。
擴展成長能力:限制企業成長的原因通常不是市場需求,而是管理能力。要擺脫此束縛,以快速的腳步成長,首先須把焦點放在企業的成長能力上,藉此決定是否應該擴展企業、何處擴展企業、如何擴展企業。
管理企業成長:依照不同市場狀況,打造一個獨特系統來管理成長組合。這個系統應該能夠相互協調,著重所有成長面向,包含態度、行為、資訊、審查流程、角色及責任。目的就是要讓組織裡每個人、每個單位團結起來,將提振成長視為共同責任。
五大成長守則
這六項成長原則,補強我所提出的兩位數成長守則組合。此成長組合包含五項守則。
守則一:鞏固顧客群。改善企業成長最簡單的方法之一,就是減少現有顧客的流失。
守則二:增加市占率。這通常是最費力、最困難的成長方法,因為要提高市占率得從競爭對手手中搶來顧客,但是沒有企業會毫不掙扎就放棄市占率。
守則三:鎖定即將成長的市場。做好市場定位,也許就是最快的成長方法,因為這只需在成長最快速的區塊裡建立一席之地,拿下不錯的市占率。
守則四:進軍鄰近市場。這需要嚴格評估核心營運能力,是否真的能在鄰近市場握有優勢,以及企業是不是能夠打造或是收購其他能力,以符合市場的競爭標準。
守則五:投資新事業。這項成長守則,在管理團隊尚未進一步受訓或是經驗豐富之前,鮮少能夠精通熟練。
聽到企業經理人巧辯他們的成長問題,有點像是聽到癮君子否認自己上癮。他們難道不了解,成長是一種選擇,一種完全操控在自己手中,而非他人手中的選擇?他們難道沒有體會到,成長是走向成功的選擇,沒有成長則是走向失敗的選擇?
兩位數成長並非癡人說夢,的確可以實現。景氣,固然重要,不過在企業的成長潛力裡,只是小小因素;競爭,雖然非常激烈,但仍可以戰勝對手、超越對手;顧客,儘管要求許多,仍想與有創造價值的供應商一同成長。
(作者是前MIT史隆管理學院管理科學教授)
【2005/07/23 經濟日報】

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