思考方塊》以客為尊或易客為撙

■ 吳鴻麟
翻閱上市櫃公司的經營理念或企業信條，最常發現的就是「以客為尊」、「服務至上」這幾個字。然而，此一理念是否落實到第一線服務人員的服務熱忱或待客態度，恐怕大部分結果會讓人大失所望，充其量只是淪為公司形式上的教條或口號。
企業為了提升經營績效，莫不積極推動客戶關係管理（CRM），藉由蒐集到的資料，分析客戶對企業的貢獻度。已有不少大型企業發現，客戶的貢獻度分析不但打破20／80理論，變成10／90效果，甚至有的企業分析出貢獻度最高的前20%到30%客戶，挹注企業120%的獲利，其他70%到80%的客戶反而侵蝕20%的利潤。單從數字分析的結果來看，這似乎代表企業放棄這70%到80%的客戶，反而可以創造更多利潤。這只是從直接獲利所作的分析，若再擴大解釋，因為不必服務這些客戶而可以減少的人員和設備等固定與變動成本間接利益，也會更大。
基於此，大企業已開始對客戶採取「差別化待遇」。到銀行去，如果只是單純的存提款，銀行會教你如何操作ATM，並希望你以後直接使用ATM；如果只是繳水電費等代收款，就得抽號碼牌排隊等待冗長的叫號，因為負責收付款的櫃檯只有一兩個。
如果你要辦貸款、申辦信用卡現金卡、買基金，就可以坐在服務區的專門櫃檯，由專人為你服務；如果在銀行有300萬元以上定存，恭喜你成為銀行的VIP客戶，不管辦什麼業務，都可以直接到裝潢華麗的貴賓理財中心享受咖啡茶點，由服務親切的理財專員服務。這其中的差異，就是銀行已經把你劃分等級，你沒有抱怨的權利，如果因此不高興而不與這家銀行往來，那請便，銀行還可能因此更賺錢。
上述實例，不只存在於銀行業，保險業、證券業、電信業的做法也相去不遠，我們不禁懷疑，企業的經營理念是「以客為尊」或「易客為撙」，亦即淘汰貢獻度不高的客戶，以撙節成本。企業一向標榜的社會責任和服務宗旨，已蕩然無存，公司考核員工完全以量化的績效數據作為評量的標準，只要幫公司賺錢就是績效佳的員工；對客戶服務熱忱、口碑再好，未達到手續費收益的目標，一樣被考核掉。
如今，銀行員流動率之高，恐怕居服務業之冠，於是造就出一批批三分鐘內就可以察言觀色的現實員工，因為十倍速的時代，凡事講求效率，一切向錢看，「以客為尊」？再說了。只是企業以這樣的模式訓練員工，員工會以什麼樣的方式對待客戶和公司，似乎值得深思。
（作者是第一金控子公司第一產代總經理）
【2005/07/01 經濟日報】