品牌再生的十大強心劑

■ 洪良浩 科技發展一日千里，產品推陳出新，但新產品的壽命卻因消費者的口味變化，而加速老化。品牌維繫確實不易，如何讓品牌重現生機，銷售重拾成長力道，市場占有率逐年上升？這裡提供十個品牌再生的好方法。 一、老產品新用法：利用巧思創造老產品的新用法，例如吉利（Gillette）刮鬍刀推出女性除毛刀。 二、轉移目標市場：利用品牌價值開發新的目標市場，例如製造香水的法國名牌迪奧（Christian Dior）、香奈兒（Chanel）等，發展時裝、配飾市場。 三、發現產品新用途：轉移產品市場，開發新用途，例如明星花露水成為外勞返鄉的禮物。 四、開發工業市場：原先是消費品市場，在接近市場飽和時，開發工業品市場，例如電視機轉移為電視牆，成為旅館、餐廳的視聽娛樂工具。 五、老品牌的傳奇故事：藉著人們思古之幽情，述說老品牌的傳奇故事，讓消費者心儀而對品牌產生好感，例如郭元益的古老傳說，把喜餅變成符合傳統的特殊品牌。 六、新包裝創造新市場：利用新穎包裝或改變產品形狀，開拓新市場，例如川貝枇杷膏改為喉糖式包裝；果凍改為一口式小包裝。 七、利用當紅明星延續品牌壽命：聘請當紅演藝人員充當品牌代言人，但不時更換明星來延續品牌形象與壽命，例如麗仕（LUX）香皂用不同的國際紅星代言，SKⅡ從劉嘉玲開始採用當紅明星，延續品牌壽命及活力。 八、置入式行銷以求生活化：讓產品搭上當紅連續劇或電影的便車，例如台灣亞太電信的手機廣告，每次使用同一演員，每次廣告都有新劇情，讓消費者有所期待。 九、尋找策略夥伴強化品牌：和知名品牌進行策略聯盟，強化彼此的品牌活力，以吸引新客源，例如鼎泰豐與中華航空攜手合作，在台日航線上供應小籠包吸引日本乘客；港龍航空則與小南國餐廳合作，在航班上供應餐點。 十、促進高用量策略：向重量級使用者促銷，例如嘉義油飯「呷七碗不要錢」。 當然，可以根據這十項品牌再生法再做延伸，不但可擴大市場，品牌更可因此而顯得朝氣蓬勃。 （作者是哈佛企管顧問公司董事長，本文與「管理精華錄」同步刊登）http//master.chinamgt.com 【2004/12/23 經濟日報】