■ 劉金標
如同騎車爬坡般，巨大每次騎上一個高點，就看到另一處高點，發現另一片天空、新的視野……
十多年前，美國電影「致命吸引力」中的一個鏡頭，描寫主角還沒打開傘，傘就開花了，他生氣地說：「Made In Taiwan！」這句話深深影響我，讓我下定決心：做好台灣品牌。
十多年後，好萊塢電影「機械公敵」中，描述2035年芝加哥生活景象，街道上不斷出現「Made In Taiwan」的GIANT（捷安特）自行車。這代表捷安特的產品，已經超越現實30年，也改變了台灣品牌低價、低品質的形象。
巨大已經成立32年，前四年完全沒有訂單，直到第五年才取得美國第一大品牌Schwinn代工訂單，雙方合作漸入佳境，關係密切，光是這家廠商OEM訂單就占巨大75%的產能，巨大也是Schwinn的唯一供應商。
合作大廠琵琶別抱
後來，Schwinn決定關閉芝加哥四個工廠，要求巨大「吃下」所有產能。巨大每年幾乎賺一個資本額，都是靠Schwinn訂單，雙方合作已經九年，為了表現死忠，也是代工廠商的宿命，巨大不得不擴廠，不到半年就完全吃下Schwinn產能。
18年前，Schwinn第二代接手經營，大幅調整觀念、策略，幾經思考，Schwinn決定不再與巨大策略聯盟，轉向與中國大陸的中華自行車合作。這個攸關巨大「生死存亡」的決定，不但改變了巨大，也改變了Schwinn的歷史。
Schwinn不再和巨大合作的理由是，第二代經營者有危機意識，不願只跟一家廠商合作；他們也認為巨大太強了，如果Schwinn繼續和巨大合作，擔心會被「吃掉」。
打造台灣產品新形象
巨大沒有被Schwinn打倒。經過再三思考，巨大決定自創品牌，走出自己的路，但是當時「MIT」品牌形象相當惡劣，從電影「致命吸引力」的對白，就知道捷安特當時面對的扭轉負面形象壓力有多沈重。
捷安特一路騎來，雖然辛苦、備受挑戰，但是「沒有騎上來，就看不到商機和機會」，如今，捷安特自行車已騎上世界峰頂，是全球第一大自行車廠，2004年產量570萬輛，營收逾210億元。
回想18年前，自創捷安特，和宏碁、普騰、旅狐、肯尼士等五大台灣品牌，共同創立「自創品牌協會」時，自創品牌是非常寂寞、孤獨的，不但廠商少、「MIT」形象差，能夠成功走過來的廠商也不多。
「沒有GIANT，就沒有今天的巨大」，以光男企業為例，當年自創的肯尼士（Ken-nex）網球拍、運動器材等品牌，曾在國際市場舉足輕重，後因經營不善而遭拍賣，十分可惜；經營品牌一定要把心放進去，才會成功；有沒有用心，結果差很多。
沒有品牌 易被取代
台灣企業多以OEM起家，但沒有品牌，容易被取代，差0.5元、1元，訂單就可能轉移了。工廠規模擴大後，還常有「拿不出去」的困擾，如同小孩子長大了，才發現沒有名字，會覺得很悲哀。
巨大十餘年來，堅持自創品牌的努力，正是植基於長期經營利益和降低風險的考量。堅持一流的品質水準以後，還必須重視品牌和通路，因為品質是進入市場的資格，沒有通路等於沒有品牌。
剛開始，巨大只是希望銷往國際市場的自行車有GIANT標誌，讓員工認同。從此起步，就如同騎車爬坡般，巨大每次騎上一個高點，就看到另一處高點，發現另一片天空、新的視野，這樣愈做愈有興趣，愈想爬得更高來挑戰自我。
巨大已經是全球最大自行車品牌，但仍採自有品牌與ODM並重策略。因為自有品牌與ODM業務可以相輔相成，藉由客戶獲得市場流行資訊，聽到更多消費者的聲音。
有些OEM或ODM廠商，在自推品牌搶進市場、與客戶形成正面交鋒的競爭態勢後，反而得不償失，既流失主顧客的訂單，又未必能打開想要拓展的市場。對此，巨大心中自有一把尺，讓ODM客戶都樂於往來。
（系列之二）
（作者是巨大集團董事長，王純瑞整理）
【2005/04/21 經濟日報】
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