【經濟日報╱鄭秋霜】
文化創意產業從業者大多想做品牌。不論是否已付諸行動，關於「品牌」是什麼，似乎每個人都能各成一家之言，這其中有交集，但也有著盲點。
這讓我想起，關於「自我」的認知，指的到底是別人眼中的我、自己想像的我，還是真實的我，有時是不太一樣的。而這一套有關「自我」的理解方法，或許可以用來觀察「品牌」迷思。
打造品牌DNA特質
有一次，一個西方企業的採購者，到大陸百貨公司參訪。大陸百貨公司老總對架上的產品信心滿滿，大力介紹：這是我國的某某品牌、那是XX牌，「你看，我們有很多自創品牌。」
這位採購主管聽完後回了一句：「Sir, It's not a brand. It's a name.（先生，那不是品牌，那只是個名字！）」
這個例子生動地點出了品牌經營的迷思。
你所認知的自己的品牌，與別人眼中的品牌是不是同一回事？你的品牌只是一個名字，還是有更深的內涵與價值？或你的品牌DNA裡，有哪些優劣勢、缺了哪些特質？都值得有心想從創意市集達人、設計工作室，或從OEM、ODM轉型變成文創品牌經營者的人深思。
2007年與台北101大樓合作推出101公仔「Damper Baby」的三麗鷗遠東公司總經理東山靖，以三麗鷗成功塑造Hello Kitty等知名品牌的經驗指出，要看出品牌（brand）與設計（design）或產品（prod-uct）間究竟有什麼差別，只須問以下這個問題。
拿著Hello Kitty或菲力貓的圖像問人：「你知道這是什麼嗎？」多數人會立刻本能式地回答：「這是Hello Kitty。」或「這是Felix。」基本上，這就是一種品牌。
反之，如果有人看了後，回答說：「嗯！我在哪裡看過它，可是我不太清楚，好像是隻貓吧！」那麼這就是品牌尚未建立，還只是一個產品或設計。
這就像名牌服飾，即使把標籤剪掉，你或許還看得出它是哪個品牌；一件精美的琉璃作品擺在眼前，就算不確定是哪一家的產品，猜來猜去答案一定脫離不了幾家領導品牌。
品牌需要時間積累
品牌需要時間的積累，而獨特原創的可辨識性，無異於品牌的第一生命。這也是為什麼設計精品通路清庭負責人石大宇，最為看重的好設計特質，就是高度原創（highly original）。
除了獨特辨識性，東山靖認為，型塑品牌的重要過程之一，就是創造話題性。光是便宜，不會引起談論，但如果把它塑造成為話題，引起談論，才可能讓人興起「下次我也一定要買」的念頭。
品牌傳達的是一種生活態度、一種理念主張、一種聲音。
在眾聲喧嘩的國際品牌舞台上，台灣過去長年做代工，猶如一直在為外國廠商的品牌態度、生活主張「幕後配音」，因此，比較少有機會透過設計商品表達真正的「台灣之聲」。
不過，就算有了很棒的原創與獨特設計，我們能整合多少資源、要花多少力氣、有多少決心，才能讓想要傳達的品牌辨識度，可以清亮、聚焦到足夠讓世界聽見、看見，更是「品牌台灣」與文創品牌的大課題。
關於品牌，太多人說，太少人做；太多人半途受挫，太少人堅持到底；因為自創品牌一點都不浪漫，而是條漫漫長路。
（本文摘錄自經濟日報與三采文合作、31日出版的《好創意，更要好管理》）
【2007/10/19 經濟日報】
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