安德森 謝絕惡客

■ 湯淑君 「顧客永遠是對的」，這句話對嗎？美國消費電子巨人百思買公司（Best Buy）執行長安德森（Brad Anderson）提出另類觀點。他認為，顧客有天使與魔鬼之分，店家趨吉避凶理所當然。 換句話說，不苦等折扣優惠，就大方掏錢購置高單價薄型電視機、可攜式電子裝置和新型DVD播放機的顧客，為百思買衝高業績，自然是百思買求之不得的天使。反之，憑上網比價資料百般挑剔標價太貴，好不容易把產品買回家後卻嚷著要退貨，隨後又到折價品部廉價購回，甚至再上eBay網站拍賣的顧客，簡直是令人避之唯恐不及的惡魔。 百思買估計，每年上門採購的5億人次當中，多達1億人次不受歡迎。現年54歲的安德森希望能擺脫這些惡客的糾纏。 另類待客 零售業罕見 安德森的新作法顛覆長久來大型零售商奉行不悖的常規。大多數連鎖零售店砸下大筆行銷經費，為的就是把來店人數擴大到極至，相信只要人潮洶湧，必會連帶提高銷售額和盈餘。迴避顧客--不論有沒有錢賺--是零售業罕見而且風險大的措施。 安德森則指出，把顧客汰蕪存菁的新策略有其商學理論根據，即主張依據獲利率高低對顧客作評比，再捨棄其中多達20%、無利可圖的顧客。金融服務業者早就實施類似作法，對最能帶給公司利潤的優良客戶呵護備至，對賺不到什麼錢的顧客則「略施薄懲」，如使用自動櫃員機（ATM）或臨櫃索取銀行帳戶紀錄須付手續費等。 百思買去年銷售額245億美元，是全美最大的消費電子連鎖店，以賣場龐大和商品種類繁多著稱，在電路城（Circuit City）、施樂百（Sears, Roebuck & Co.）等競爭對手業績搖搖欲墜之時，仍能擴大市占率。百思買不再對上門者一視同仁，難道不怕得罪顧客嗎？ 安德森指出，百思買必須未雨綢繆，提高獲利能力。眼看沃爾瑪百貨（Wal-Mart）和戴爾公司（Dell）等對手，正迅速跨足高畫質電視機及攜帶型電子裝置市場，即百思買利潤最高的領域，他擔心，兩大勁敵「規模更大，經常性費用較低，利潤又比較高」，五年後可能讓百思買陷入「夾在中間無利可圖」的困境--論採購力比不上沃爾瑪，論壓低成本又不敵擅長網路直銷的戴爾。 今年開始，百思買在旗下670家門市中，選擇約100家推動「迎天使、驅魔鬼」策略。該公司分析銷售紀錄和顧客資料，並從電腦資料庫中區分哪些是優良顧客，哪些是惡質顧客，再加強訓練店員運用快速扼要的訪談分辨購物者。 貼心服務 商品多樣化 為吸引肯花大錢的顧客，百思買引進更多樣化的商品、提供更貼心的服務。例如，針對內部喚為「貝瑞」（Barry）的高所得男顧客，百思買供應種類繁多的動作片影碟和數位相機；迎合代稱姬兒（Jill）的忙碌職業婦女，百思買提供協助她們迅速買到特定商品的「個人化服務」；吸引泛稱「巴茲」（Buzz）的男性科技玩家，百思買陳售林林總總最新奇科技裝置。 百思買同時與不受歡迎的客人鬥智，一方面減少促銷活動，另方面開始要求退貨者須付相當於買價15%的處理費。為嚇阻顧客退貨後又到折價品部門原物買回，百思買試著直接上網銷售。 安德森深知新策略有風險。他說，百思買會先試著把惡客改造為良客，吸引他們購買售貨保證或其他更有利潤的服務。他說：「我希望謹慎行事。我所能想像到最危險的形象，就是膽敢開除顧客的零售商。」 （取材自道瓊社）