2004年11月25日 星期四

行銷管理典範》問卷設計六訣竅【2004/11/25 經濟日報】

■ 資誠智識中心

會主動回應企業問卷調查的客戶,若非對產品或服務相當滿意,便是極端不滿。不過,為了解整體客戶滿意度,企業需要蒐集所有或具代表性客戶的意見。企業可從廣泛的問卷調查,了解客戶的需求與期望,並據以修訂作業流程與策略。
最佳實務企業會:
一、委託獨立第三方進行問卷調查
委託外部市調公司協助進行問卷調查,藉重其專業知識與研究工具,獲取最客觀、可靠的結果,再由內部人員進一步分析市調公司提供的資訊
二、讓員工客戶參與問卷設計
員工及客戶最了解問卷應強調的議題,頂尖企業會從各部門(包括客服、業務、生產等)挑選員工,給予訓練,然後讓他們參與問卷設計。也會在問卷設計過程中,徵詢部分客戶的意見,以找出最適合的問題、格式及方法論等。
三、設計容易完成的問卷
容易填寫與回覆的問卷,有助於提高客戶回覆率。具經驗的企業會利用等級圈選(例如1到5)的方式,利用線上互動問卷工具的企業也日增。
四、選擇客戶熟悉的媒介傳送問卷
依據目標客戶偏好,選擇問卷最佳傳遞管道,讓客戶不會感覺受到干擾。若多數客戶從事線上活動,且透過電子郵件與企業聯繫,則線上問卷較具吸引力。
五、掌握問卷寄發時間
許多企業會在與客戶互動後,立即自動進行問卷調查,以持續改善特定企業流程,讓營運主管掌握應該改善的地方;更會定期透過問卷,持續了解客戶與企業互動的整體經驗。
六、快速回應
立即回應問卷回函,有助於留住客戶、與其建立良好關係、展現企業滿足客戶需求的決心,並鼓勵客戶未來繼續回應。不妨利用一些工具加速處理客戶回函,如此,經理人及業務代表才能立即回應特定的客戶意見,而無須等待厚重的報告出爐。
eBay設計的問卷相當容易填寫。eBay透過電子郵件隨機送出5,000份問卷給過去24小時內曾參加該網站競標活動的客戶,客戶可以點選內鍵連結,填寫有關競標經驗的問卷,並傳送出去。與一些問卷一至三成回覆率相比,eBay的回覆率高達31%~33%。
CRM軟體廠商Siebel Systems不僅希望了解交易後客戶的立即滿意度,也希望知道與客戶維繫關係中各階段的滿意度。交易後三個月,客戶會收到一份評價該公司銷售與行銷流程的問卷;交易後六個月的第二份問卷則希望了解客戶對施行流程的想法;交易後九個月,再針對客戶整體滿意度進行調查。之後,每年寄發兩次第三份問卷,持續追蹤客戶滿意度。客戶忠誠度兩年內提升7個百分點。
(本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫,資誠智識中心:http://www.pwc.com/tw

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