2004年11月21日 星期日

EMBA交大專區》平台策略 啟示與因應(2)【2004/11/21 經濟日報】

■ 朱博湧

策略就是「為達到組織目標不斷考量外部環境的變化與現實,透過內部能力與調整,做資源最佳的配置。」用策略大師波特的說法,策略就是定位、取捨跟價值鏈活動的最佳調適。
由於全球分工的趨勢,過去台灣企業發揮製造方面的比較優勢,享受了從沒經歷過的高速成長與獲利,也形成很多專工製造的平台,例如半導體業的台積電及聯電、個人電腦及筆記型電腦業的廣達、仁寶及鴻海。
但由於廠商都從事代工,加上製造能力也都很好,高度的同質化,造成廠商獲利開始下降;原來擁有生產要素的優勢遞減,加上新興國家的模仿及替代,使得台灣產業面對很大的威脅。
提升價值 創造差異化
所以台灣未來想要在全球分工的價值鏈上生存求勝該怎麼做?除了追求成本的下降之外,最重要的就是提升價值,尤其是對消費者的價值。成本競爭力是生存的必要條件,但光在成本方面努力仍嫌不足,能夠創造價值並形成差異化,將同質的競爭加以區隔化,才可享有較高獲利。
台灣是土地面積及資源的小國,但在國際分工的浪潮下,卻一直扮演重要且積極的角色。由於全球分工風潮方興未艾,未來誰愈能有效整合各地的資源及能力,就愈能創造價值,也就愈不容易被取代。因此台灣該努力利用本身彈性,並整合內外部資源,以發揮資源小國才有的獨特生存能力。
前文提及三大類的平台,也就是企業的三大核心業務,分別是製造、銷售及設計。由於全球產業分工,三大核心業務被切割成三大塊,製造是追求規模經濟,銷售是追求範疇經濟,設計則是追求速度及差異化。既然要整合這些全球不同的能力,製造平台除了壓低本身的製造成本之外,還要具備服務客戶的能力,公司除了賣產品外,還要賣一些服務。
擁有品牌 貼近消費者
有些公司開始整合一些不在自己本國的能力。科技產品除了硬體製造之外,未來決勝的關鍵之一可能是硬體內軟體或製造用材料。印度的軟體人才水準很高,蘇聯、以色列及東歐國家在材料及基礎科學方面很著名,台灣企業未來要跟國際大廠競爭,一定要有能力整合這些全球資源。
整個銷售平台,尤其是品牌,常能創造差異化,進而產生價格優勢與獲利。新興市場崛起讓台灣有機會在這些市場創造品牌,讓台灣廠商得到一些以前專業代工所沒有的機會。擁有品牌可以直接接近消費者,套一句奇異名言「在奇異及客戶之間不應該有第三者存在。」也就是說,公司應該最瞭解客戶的需求。
品牌廠商的獨特優勢就是要瞭解客戶潛在的需求,而競爭對手卻無法察覺,這樣的品牌產品才有價值存在。品牌除了是公司的形象之外,更重要的是公司要不斷地強化顧客心中認知的品牌價值,因此將顧客需求變成獨特的產品及服務的能力,將是品牌平台致勝的關鍵。
所以擁有優越的設計能力很重要,這指的是生產設計很獨特的產品,或很快設計出符合顧客需要的產品。台灣現在有幾個品牌,如Acer、BenQ、腳踏車的捷安特、輪胎的Maxxis、軟體的趨勢科技、工業電腦的研華,都是很有名的品牌,所以台灣已開始從製造台灣,慢慢將一些資源轉向品牌台灣的方向,這其實是往價值提升的正確策略方向。若能成功,廠商獲得的報酬通常很優渥。
台灣過去幾十年都將資源投入製造,所以製造能力很強。如果製造的組織文化與能力無法短時間做如此重大的調整,不走品牌這一條路,還能有什麼選擇呢?畢竟製造是公司的優勢基礎,所以持續不斷強化製造能力、降低製造成本是不可或缺的,接下來就是迅速滿足客戶需求的能力。
這是創造獨特價值必須努力的方向,所以公司的研發能力要很強,要從OEM提升到ODM。因為現在產品的生命周期很短,所以製造平台支援下一代產品的設計能力要很強。台灣半導體製造平台培養很多具世界級實力的IC設計公司,更進一步強化此共生系統,就是最佳證明。
台灣半導體業成功的經驗,對其他產業應該是一個較大的啟示。
(作者是交通大學管理科學系教授)

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