2008年10月7日 星期二

管理省思》行銷切題 六大原則

多年來,行銷顧問馬內斯(Tim Manners)研究績效卓著企業,並訪談最具影響力的企業領導者,為陷於行銷困境的企業找出解決之道。他得到的答案是「切題」,一切都要和產品有關。

馬內斯在他的新書《切題》(Relevence)中,批判許多他認為錯得離譜的行銷行為。他指出,行銷人已經忘了行銷的本質是「幫助人們解決問題、過更快樂的生活」。

例如,許多品牌經理人想盡辦法讓自己的品牌成為消費者夢寐以求的對象,馬內斯斥責這些行銷人把幸福和物質主義混為一談。

他表示,「我們可以讓消費者變的更聰明、性感、酷炫、更討人喜」,整個廣告業都建立在這個假設上,其實每個人都心知肚明這是天大謊言,「廣告並沒有幫任何人解決問題、過更幸福的日子,廣告只是個干擾。」

廣告人不但沒有坦承犯錯,反而以新的偽裝一而再、再而三的犯下這個基本錯誤。他們認為,有效的廣告,就是在眾多的媒體上傳達訊息,讓消費者無從忽略它的存在。

有些廣告人認為行銷的秘訣在於,讓消費者參與廣告的製作;也有人指出,廣告的未來繫於電子化;更有人訴諸口碑行銷,希望把顧客變成不必付薪水的品牌擁護者。

不過,馬內斯指出:「不管媒體是電視、網際網路,或者甚至是某人的內衣,都沒有什麼兩樣。不管廣告訊息是感性、詼諧、情色的,也都一樣。只有一件事真的和消費者有關,那就是產品。」

馬內斯在書中下結論,干擾消費者並非取得其注意力、信任的好方法,不斷以無關的訊息轟炸消費者,無法贏得他們的忠誠度。

他強調,行銷的最終責任不是花在廣告上的每分錢如何有效率、有效能,而是品牌和消費者有多大的關聯。

馬內斯在他的新書中分享一些實例,說明企業如何針對顧客的問題提出解決方案,並幫助他們過更幸福、愉快的日子。

例如,甜甜圈連鎖業者Dunkin’Donuts不再東施效顰,模仿星巴克的外觀和氛圍,找到提供一杯簡單、快速「歡樂」的成功方程式。Kleenex把抗菌衛生紙從一個好用的產品,變成不可或缺的用品,讓消費者認同公司的重要性。

再如辦公用品零售商史泰博(Staple)不再陳售無關的產品,浪費購物者的時間;遊戲主機業者任天堂推出的Wii設計簡單,任何年齡層的人都可以玩,銷售量因而超越競爭者。

馬內斯強調,品牌永續經營之路開始於設計有意義的解決方案,在消費者最迫切需要的時間點、地點提供產品給他們。

他也提出切題品牌致勝的六大原則:

洞察力:不只關心消費者的想法,也注意他們的一舉一動。

創新:知道產品「很棒」和「真的派上用場」之間的差異。

投資:為了滿足消費者需求,非砸錢不可。

設計:「簡單 」是不容置疑的最高原則。

體驗:讓讓消費者在電視上看到產品,更重要的是讓他們摸到產品。

價值:物超所值。

【2008/10/07 經濟日報】

沒有留言: