2006年12月26日 星期二

標竿學院》品牌責任 不容外包

【經濟日報/陳珮馨】
寒冷的12月天,300多位企業主、總經理及行銷負責人,齊聚於標竿學院主辦的「2006 CEO品牌經營策略班」,迫切尋找品牌經營的最佳方案,充分顯現台灣企業,急著從微利的代工角色,轉型邁向品牌行銷的處境。
台灣企業從熟悉的代工模式,嘗試往微笑曲線的右端移動時,首先遇到的最大困難,就是該如何建立品牌通路,究竟要自己投入,還是尋找專業的通路廠商?品牌顯然是一條永無止盡的路,如何順利起步、進軍國際?
OEM是去頭去尾
曾經勇闖國際市場,1990年品牌之路失利,重新回頭鑽研OEM的神達電腦,三、四年前重出江湖,打造全新品牌「MIO」,許多人詢問當時的神達集團總裁蔡豐賜,為何要重新建立品牌。他總是回答「OEM是去頭、去尾」,無法參與產品研發、也無法和客戶互動,自己做品牌,雖然辛苦,一旦成功回收卻相當高,MIO至今已經為神達帶入40%的營業收入。
神達電腦的品牌路,正是台灣企業的小縮影,許多人已經穿戴整齊,準備出征了,有些人仍舊裹足不前,遲遲無法決定第一著棋。不過,即使跨出台灣,艱鉅的任務才剛起步,如何拓展品牌通路,成為台灣企業最頭痛的問題。
智融集團董事長、宏碁集團創辦人施振榮指出,台灣企業早期不打品牌,只要把產品賣出去,所以通路自是愈多愈好;一旦進入品牌階段,就必須心思選擇好的通路,尤其剛開始經營國外據點時,通路商常能提供許多寶貴資源。
如何挑選通路商?施振榮建議,務必要找能將品牌的形象、訊息,有效傳達到消費者心中的通路商,遇到需要售後服務的產品時,則要注意通路商是否有能力、或有意願提供售後服務;唯有找到好的通路商,品牌才有機會在當地市場順利行銷。
須嚴選通路商
至於如何爭取通路商的合作?首先,產品品質一定要夠好;其次,品牌廠商可以和通路商洽商,對方在當地投入多少廣告,品牌廠商相對提高多少通路預算,以鼓勵通路商加碼行銷。
不過,隨著通路商的規模愈大,品牌廠商和通路之間的競爭也愈大。通路代理商規模變大後,一定會要求擴大代理,甚至包含競爭手的產品在內,同時也難以專心一致,幫最初的合作廠商推廣特定品牌。
反之,若是品牌廠商的規模變大,也會要求代理商擴大規模,若是代理商財力不足、或是不願意承擔風險,品牌廠商只好到當地建立分公司,負擔庫存、經銷網等,面對的挑戰也就更大了。儘管如此,真的落實到各個國家,品牌通路仍是一門千變萬化的學問,最終還是得因地制宜。
累積多年國際化經驗,蔡豐賜觀察,歐洲市場最為成熟,商業交易較為公平、退貨率也不高,但是歐洲各國差異極大,尤其語言文化殊異,若要將產品銷售歐洲,至少要具備20幾種語言能力;只是各國情況殊異,通路模式,很難一言以蔽之。
通路特質 區域大不同
美國市場則是一場硬仗,競爭者眾多、通路商強勢、消費者意識高,不但進入成本高、退貨比例也很高,但是相對於歐洲,美國屬於單一市場,若是具備完整供應鏈、產品競爭力夠,市場回報極為快速。
想在美國市場找通路,蔡豐賜認為,初期透過經銷商比較合宜,尤其美國前三大通路公司,本身有上百名銷售人員,不但能協助推銷產品,還能提供物流服務。進入沃爾瑪、好市多等大型通路,固然很好,價格卻被壓得很低,消費者30天內退貨的比例也相當高。
中國大陸的商業文化,相對而言較為草莽,從國家代理、省代理到地區代理,品牌廠商可以選擇的形式相當多元。經歷幾年的開拓,蔡豐賜的秘訣是,先建立好的IT體系,將送貨員工、收貨款員工分開管理,持續幾年下來,至少沒有遇到倒帳危機。
隻手打天下35年的麗嬰房董事長林泰生,曾經摸索過一段時間,也繳了不少品牌學費。他回憶,麗嬰房最初開放加盟,加盟店有22家、直營店只有五家,結果加盟店主聯合抵制價格,經過一番整頓後,改為「委託加盟」的策略展店,目前除了154家直營門市和專櫃,就是34家委託加盟店和六家特許加盟店。
委託加盟 大陸吃得開
「委託加盟是台灣人自創,非常成功!」林泰生說,委託加盟主接受總公司訓練,每天營收直接匯入總公司,按月結算分帳。1993年麗嬰房跨足中國大陸後,他發現大陸人喜歡做生意、也喜歡經營個體戶,所以他延續委託加盟策略,順利開展據點。
不過,品牌和通路的關係並非涇渭分明,林泰生表示,品牌需要可靠的通路協助、通路也需要好的品牌支撐。林泰生回憶,最初「麗嬰房」只是通路名稱,隨著業務拓展,透過作通路的經驗、理解企業的獲利結構,發現自創品牌的利潤空間極大,就在半摸索的狀態下,一腳走進品牌經營的領域。
「麗嬰房」成立32年,林泰生逐漸磨出心得,2004年推出第二個通路open for kids,其中埋著一個自創品牌sccore,今年3月,他推出走高級路線的第三個通路品牌Les enphants Plus,照顧金字塔頂端的消費者。
「我都是用通路帶品牌」,林泰生說,他除了自創品牌外,也會代理日本法國等各國品牌,如Micky Mouse、the Pool、Winnie等,既豐富品牌和通路,同時也能帶動自創品牌。
靠著長年摸索,林泰生擅於「用時間換取知名度」,他將麗嬰房從台灣推向東南亞、1993年推向中國大陸。不過,不同區域的品牌進度不同,台灣已經鋪展三個通路,東南亞和中國大陸仍在第一階段,open for kids、Les enphants Plus 未來也將推上國際。
最好擁有製造經驗
若從整體角度談台灣企業的品牌未來,施振榮最看好的商業模式,是從過去的研展製造品牌,轉型為虛擬的行銷品牌;因為,台灣過往研發製造的能力很強,若能有在地配合度高的通路機制,很有機會一躍而成專注行銷的品牌公司。
不過,不管從哪一角色經營品牌,「一致性」的品牌形象是關鍵要素,瑞士洛桑管理學院(IMD)教授杜賓強調,品牌廠商不能鬆懈,也不應為了短期獲利,任意延伸品牌範圍,否則將會稀釋原有的品牌價值。
施振榮也持相同看法,他不斷強調,企業一旦走上品牌之路,將會面臨永無止盡的挑戰,品牌廠商必須勤於貼近客戶、隨時掌握消費者的需求,同時要確保價值鏈的每一環節,都能維持一致性的品牌形象,因為不具競爭條件的價值鏈可以外包,但是「品牌責任卻是永遠不能外包」。
【2006/12/25 經濟日報】

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