2006年12月28日 星期四

公關邁向專業路

【經濟日報/林育新】
公關一向被視為一項行銷傳播工具,但近年來,企業及公關界開始注重公關的策略性管理,此一趨勢可協助組織加強與目標大眾的關係,增進組織完成使命的效率,進而提升組織的聲望。
去年連袂從馬里蘭大學新聞學院退休的公關大師詹姆士.格魯尼(James E. Grunig)和妻子羅瑞莎,一致認為,卓越公關研究和理論是他們對公關邁向專業之路最大的貢獻。
1985年,格魯尼夫婦獲得國際企業傳播者協會 (IABC)贊助40萬美元,探討卓越公關的特色及對組織的貢獻。他們造訪英、美、加等國310個組織,訪逾3,400位執行長和員工,研究結果印證公關不只是組織的傳播工具,更具備加速社會正向發展的專業管理功能。
詹姆斯是公共關係三大學派之一「管理學派」的開山始袓,他將公關定義為組織與公眾間溝通的管理,強調「雙向對等」理念,唯有針對同一議題彼此討論對話,才能建立長期、互信的關係。
格魯尼夫婦認為公關人員有兩種角色,一是編採、宣傳、製作傳播素材的技術角色,如發公關稿、開記者會、形象包裝等;一是在企業擔任策略者的管理角色。
後者正是卓越公關成功的關鍵。此外,卓越公關部門應該由管理者而不是技術人員領導;與其他部門平起平坐,且能接近權力核心,參與公司決策。
「公關可以將不同聲音帶進公司決策,能督促組織做好社會公民,善盡企業的社會責任。」格魯尼夫婦以一家差點在學區內開設加油站的公司為例。這家公司原本打算在競爭對手還沒有駐進的地區增設加油站。結果,公關部門實地訪查,發現附近一所小學的學生走路上學都會經過加油站預定地。
公關人員詢問社區意見,發現家長都擔心蓋了加油站,雖然方便加油,但車子變多,孩童上學容易發生意外,因此大部分持反對意見。公關人員將這些正、負面資訊帶回公司,提供決策參考。最後,該公司決定另尋地點。
台灣目前的公關偏向整合行銷傳播,格魯尼夫婦認為這會阻礙公關對組織的影響力,將公關專業狹隘化。他們的遠見,帶給台灣公關界一點火。雖然走向策略性管理,不會有立竿見影的效果,但長期來看,有助於組織與重要公眾建立關係,制定更好的決策。
【2006/12/27 經濟日報】

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