■ 黃俊英、林育珊
南韓近年致力發展文化產業，韓劇風靡亞洲，透過「置入性行銷」，不僅讓韓國產品打開知名度，更強化南韓觀光的吸引力。
南韓政府為扶植影視、娛樂、遊戲、網路等文化產業，投入相當心力與資源，其成功經驗值得深入研究。Beeton博士曾分析影劇帶動觀光的幾個模式。
【拍攝外景地】拍攝外景地的場景，常會吸引大批影迷前來朝聖。仁川機場附近的矢島，因為韓劇「浪漫滿屋」而聲名大噪，當地居民也開始轉型經營民宿、餐廳等服務業。
【非拍攝外景地】2004年底在明洞開幕的Cine-i Studio，為多部著名韓劇和韓國電影的場景。KBS Visitor's Hall則是讓參觀者體驗電視台過去、現在、未來的小型博物館，有音樂欣賞區、體驗主播區、衛星影像合成區、娛樂區等。
【拍攝外景地的主題公園】2004年12月開幕的「大長今文化村」是典型代表。因應韓劇而誕生的文化村、歷史景點接連問世。透過韓劇與人工景點，增長外國人對南韓文化的認識，帶動觀光和文化消費。
行銷大師科特勒曾提到，旅遊業的競爭有如商業，需要樹立形象，而地方形象大部分受該地藝術創新影響，包括電影、電視、賀卡、音樂及知名演藝人員。「沒有吸引力的地方」可以人為方法創造吸引力，變得更有競爭力。韓劇又是如何利用科特勒提出十種創造吸引力的方法？
【自然風光】有「南韓夏威夷」美譽的濟州島，擁有古老的火山地形、壯麗的海岸線、大片的草原風光，更是韓劇的熱門取景地。
【歷史和名人】例如女性平民變成御醫的「大長今」、紅頂商人林尚沃由貧無立錐至富可敵國的「商道」、韓國近代史最傑出女政治強人生平的「明成皇后」等。
【購物商場】「守護天使」、「羅曼史」拍攝場景的東大門綜合商場，是全韓最大規模的百貨批發和零售市場。
【文化景觀】「大長今」拍攝場景之一的昌德宮被聯合國教科文組織指定為世界文化遺產，另一拍攝場景水原華城，也是世界級文化遺產。
【娛樂休閒場所】「紅豆女之戀」拍攝場景愛寶樂園，遊客量排名世界第八。「天國的階梯」劇中的樂天世界，是世界最大的複合式室內遊樂園。全韓規模最大的賭場華克山莊，是「情定大飯店」拍攝地點。
【運動場】「冬季戀歌」劇中主角開發的滑雪場，借用的 龍平度假村，曾舉行1998、2000年世界杯滑雪賽和1999年冬季亞洲運動會。
【節日慶典】大長今主題公園開放後，曾舉辦慶典，讓遊客體驗宮廷傳統飲食及民俗文化。
【建築、紀念物和雕塑】「巴黎戀人」、「玻璃畫」、「美麗的日子」、「開朗少女成功記」等劇的拍攝場景南山公園，其中的大型中文石碑園也成為熱門的觀光景點。
【博物館】「紅豆女之戀」在南韓最早成立的三星交通博物館拍攝。博物館可以傳達出地方的歷史文化特色，提高地方的行銷地位。
【其他】如仁川國際機場外觀造型被評選為具世界級水準，多部韓劇都曾以此為場景。
金融風暴後，南韓經濟迅速復原，更以戲劇力量攻占亞洲人的心。韓劇不惜成本到各個景點拍攝或創造人工場景，都讓這些地方因此成為著名的觀光景點，賺進不少外匯，創造相當大的經濟效益，可說是成功的地方行銷。
（作者是黃俊英是義守大學管理學院院長、林育珊是中山大學企管系博士生，本文內容將於14日到16日舉行的「多國籍國際學術研討會」發表）
【2006/03/13 經濟日報】
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