2005年12月25日 星期日

星巴克vs.沃爾瑪 形象商譽天與地

■ 廖玉玲
沃爾瑪(Wal-Mart)和星巴克(Starbucks)不是競爭對手,不過他們在各自的產業中都是佼佼者。兩家公司也曾舉用過同樣的人才,例如星巴克執行長唐諾(Jim Donald)就在沃爾瑪食品部門服務過五年。但若談到企業形象和商譽,兩家公司可是有天壤之別。
沃爾瑪是全球最大的上市公司,但也是最明顯的攻擊目標。該公司被控歧視女性並強迫員工加班,此外,因為從海外大量進口商品,沃爾瑪還被指是加速美國製造業衰退的元兇。市中心商業區的發展一蹶不振也要歸咎於這家零售商,因為市中心的商店沒生意可做。
相反的,星巴克引來人潮和車潮,帶動鄰近地區的商機,深受地方好評。這家公司也因為善待供應商和員工,讓外界讚譽有加。
沃爾瑪和星巴克得到的待遇為何有天壤之別?當中的原因凸顯出企業商譽的重要,但隨著企業不斷擴充,要維持原來的高評價也愈來愈困難。
規模當然是其中一個原因。紐約名聲機構負責人方布倫說:「沃爾瑪成為全球最大公司的同時,就成為惡公司的代表。」沃爾瑪對社區的影響以及對供應商的強勢作風,讓他們自然成為批判的對象。該公司之前都相應不理,到最近才開始駁斥外界是刻意拿他們開刀,他們堅持只要事業成功,最後一切就能不證自明。
星巴克董事長舒茲(Howard Schultz)則採不同的方式;他讓咖啡公司變為全球知名品牌。
對舒茲而言,企業聲譽是成功的手段,不是副產品。他表示,例如「提供良好的工作環境」、「對社區有正面貢獻」等「指導原則」,都是星巴克最好的廣告。公司稱員工為「夥伴」,只要每周固定工作20小時以上的員工,都有權購買股票選擇權,並享有健保福利。
但隨著星巴克不斷擴充,很自然也淪為攻擊的目標。上個月美國勞工關係委員會(NLRB)指控,星巴克不讓紐約三家分店的員工參加工會活動,並開除其中一名「支持並協助」工會的員工。世界國際勞工(IWW)工會成員指稱,許多星巴克員工的工時不足,無法享有健保福利。
星巴克發言人說:「本公司並未對有意參與工會活動的夥伴採取行動或報復。」該公司也表示,新進員工兩個月後,65%都會享受到健保福利,而其中的65%、也就是全公司42%的員工都享有該福利。相較之下,零售商有46%的員工享有健保福利,大型企業則有67%的員工享有。
星巴克另指出,雖然加拿大和紐西蘭的部分員工已組成工會,但美國分店很少有工會活動。面對外界的批判,該公司有一套自我辯駁的方式,也就是堅持公司的原則———「在不斷擴充的同時,也能堅持小公司的經營模式」。
對美國星巴克總裁艾凌(Jim Alling)而言,授與分店經理和員工足夠的自主權,是激勵屬下的最好方式。他告訴幹部,要傾聽基層員工的心聲,鼓勵他們表達,並給予指導,這樣他們才會進步。
不過他也知道,不可能讓每位員工和客戶都滿意,他說:「我們不是十全十美,但希望能開誠佈公。」
這也是沃爾瑪目前努力的方向。該公司執行長史考特(Lee Scott)最近已向環保人士、勞工領袖以及其他民間運動人士喊話,堅稱該公司的低價商品讓低收入消費者買得起生活用品。此外,公司裡七成的員工都是全職人員,而星巴克僅兩成;沃爾瑪47%的員工都有健保。
但這些就能改變外界的批判嗎?或許沒那麼容易,但至少能稍微平息他們的怒火。(取材自道瓊社)
【2005/12/25 經濟日報】

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