2005年10月10日 星期一

綠色行銷 將消費者權益放在利潤前面

■ 李娟萍
1976年創立於英國南部海濱小鎮布萊頓的美體小舖(Body Shop),從只有銷售25種手工調製產品的自營小店做起,發展為全球性的化妝品連鎖事業,全靠創辦人安妮塔.羅蒂克的環保觀,寫下綠色行銷傳奇。
義裔的安妮塔.羅蒂克經營理念非常獨特,不但堅持原料萃取自天然物質,不以動物做化妝保養品測試,且每一生產步驟及使用原料,皆採誠信公開原則,包裝材料也使用再生紙、可回收瓶罐或可分解容器。
重視企業社會責任
美體小鋪不重視傳統的商業廣告,但強調企業的社會責任,要求旗下每一家連鎖零售商,都必須推動一項社區服務活動,且每一個員工都必須親身投入、身體力行,出錢還要出力。因為安妮塔.羅蒂克深信「取之於社會,用之於社會」、「如果不愛員工、顧客和環境,企業注定要失敗」。
安妮塔.羅蒂克開啟了化妝品界注重環保、保護動物、使用天然成分的新觀念,並以綠色行銷、社會服務方式,成功打造美體小舖的清新形象。
綠色行銷的興起,反映社會價值的改變。行銷大師科特勒曾提出社會行銷的概念,主張企業除了滿足目標市場的需求,也應兼顧社會的福祉。此一學說拉近行銷概念與企業社會責任的距離,並以消費者、企業和社會共存共榮為基礎,追求消費者需求利益、企業長期利潤和社會長期利益三者之間的平衡。
聚焦於環境保護
社會行銷觀念將滿足消費者放在企業利潤之前,企業也須考量自己對社會的影響。綠色行銷的觀念,更進一步聚焦於環境保護、自然訴求,企業必須兼顧消費者和社會環境兩者的需求。
有的學者認為,綠色行銷是一種能辨識、預期及符合消費者需求,並且可帶來利潤及永續經營的管理過程;有的學者則強調綠色行銷,須做到從原料取得、產品生產、消費到廢棄的整個產品生命周期中,對環境衝擊減至最低。在產品本身及廢棄物的處理上,必須合乎減量(reduce)、回收(re-cycle )、再利用(re-use)等3R原則,以及低能源消耗(economic)、不破壞生態(ecological)、尊重人權(equitable)的3E要旨。
因此,企業藉由一些合乎環保理念或配合環保政策的作法,例如資源回收、使用無水銀電池、捐贈環保公益基金等,結合自身的產品行銷,就是綠色行銷手法。
綠色行銷涵蓋範圍可大可小,既可擴展為企業文化或經營使命的一環,也可以局限為一種行銷手段。
台灣創意設計中心執行長張光民說,這些觀念及作法,並不是什麼驚世之論,在古早時代就有了。他記得小時候,家人常撿拾木麻黃,當柴火燒水,或以香蕉樹皮綑綁物品,這些東西都是天然物質,使用完後,也回歸自然,幾乎每一樣東西,都可以回收、再利用,家中沒有需要拋棄的垃圾。
環保觀念 應從小培養
可是,隨著生活的富裕,我們反而開始浪費天然資源。張光民認為,或許我們不過度要求物質生活,對地球的負荷就可以減輕一些。不過,環境保護的觀念,應該從小做起,才能深植人心,產生影響力。
張光民舉日本造紙出名的城市「中富町」為例,學生入學時即種下三棵「三椏樹」,待畢業時,將樹砍掉,製成和紙,再做成自己的畢業證書,此舉不僅重新活絡當地的造紙業,也傳遞給下一代愛林、造林的環保觀念。
國內有越來越多的企業了解綠色行銷的重要性。華碩電腦品質長黃雍明指出,為了徹底落實綠色環保策略,華碩正全面推動Green ASUS(綠色華碩)計畫。
他指著公司的綠色作業流程說明,華碩從綠色設計著手,確定產品不會用到有毒物質,並配合辨識系統,將料號改為G(Green);接著,推動綠色採購,確定供應鏈的產品製程符合綠色規範;最後進行綠色製造,連產品賣出去後,還要負責回收。
他說:「從設計、採購、製造到行銷,要支支安打,才能得分!」先從綠色企業做起,再以綠色行銷打響理念,進而達到永續經營的目標,已是全球化企業經營的共識。企業如果不能了解綠化的重要性,未來很可能被市場淘汰。
綠色趨勢不可擋,綠色行銷也成為企業經營的重要方針,如何善用綠色行銷,締造企業、消費者及社會三贏,是新世代企業必修的一門課。
【2005/10/10 經濟日報】

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