2005年7月6日 星期三

液晶龍頭保衛戰 SHARP火力全開

■ 戴國良
面對南韓、日本、台灣面板及液晶電視大廠強鄰環伺,讓處於順風滿舵的SHARP充滿不安,危機意識油然而生,進而推動「反包圍、大決戰」總體戰略方針,期望領先競爭對手一個世代……
液晶電視市場龍頭老大SHARP,去年底全球銷售突破500萬台,集團營業獲利1,500億日圓。但面對南韓、日本、台灣面板和液晶電視大廠強鄰環伺,市場占有率、售價明顯下滑,順風滿舵的SHARP危機意識油然而生。
2001年液晶電視總出貨量僅61萬台,SHARP的AQUOS品牌即占有八成市場,松下、LG電子、SONY、三星等市占率均在10%以下。當時,SHARP可說是一家獨大。
到了2004年第四季液晶電視出貨量已達280萬台,SHARP市占率滑落到21.9%,呈群雄並起局面,其他競爭對手大有斬獲。
價格戰開打
來自台灣、中國大陸的低價競爭,使得SHARP的20吋以下液晶電視陷於苦戰。小型液晶電視早已標準化,產品差異化的空間有限,價格成為勝負關鍵。
在大型液晶電視市場,也有不少競爭者投入。例如32吋以上大型液晶面板供應商,已有六家,包括SHARP、日立、三星、LG/飛利浦、奇美電子、友達光電。業者須靠技術、品質、價格及影像回路等要素取勝。
三星電子與SONY已在2004年4月成立合資公司,投入約2,000億日圓在南韓興建第七代液晶面板 (1.87尺×2.2尺規格)。此廠將供應40吋及46吋大型液晶電視面板,與SHARP的37吋及45吋液晶電視較勁,今年底將完工試產。
松下預計2006年上半年,正式試產第7.5代面板(1.95尺×2.25尺)。台灣奇美及友達光電的第5.5代及第六代工廠,早已生產供應26吋到37吋面板,品質及價格極具競爭力。
根據美國市調業者Display research調查,2004年全球液晶電視總出貨量為876萬台。日本電子情報技術產業協會預估,到2007年,全球液晶電視需求量,可望高達3,390萬台,比2004年成長四倍。市場潛力可觀,吸引各路好手競逐。
擴建新廠房
從日本JR電車關西本線的龜山車站下車,往北西國道行駛約十分鐘路程,即可看到一座巨大白色工廠,這就是SHARP面板一貫化生產的龜山第一廠。旁邊一塊更大的空地上,目前正全天候三班制快馬加鞭整地中,預計2006年10月,SHARP的第二座大型面板廠將完工,生產45吋及52吋液晶電視所需的第八代面板(2.16尺×2.4尺)。
從2002年到2007年,SHARP總計要在龜山兩個主力工廠投資3,000億日圓。總經理町田勝彥表示:「事業策略的選擇與集中是必要的。液晶面板及液晶電視過去是SHARP高速成長及獲利的主要生命線,未來仍須仰賴這條好不容易才建立起來的生命線。」
面對南韓、台灣及日本對手步步進逼,形成強大的包圍網,町田勝彥表示,SHARP仍具有兩項短中期優勢:
一是垂直整合的優勢。SHARP從上游面板廠涵蓋到液晶電視廠,可以整合集團資源,提高收益力。
二是在面板技術研發上,SHARP仍然領先南韓及台灣一個世代,直接跳到第八代面板廠。目前,SHARP採取高規格防範措施,避免第八代尖端技術及零組件、原物料供應商的know-how,外流到南韓、台灣業者手裡。因為,SHARP液晶王國未來五年的命運,就繫於龜山第二廠。最近,SHARP嚴拒任何媒體赴龜山一廠及二廠採訪及拍照,保密功夫到家。
除了液晶面板及液晶電視主力事業群,SHARP也對太陽電池這個第二大支柱事業充滿期待。
挹注新事業
近一年來,原油價格持續上漲,發電成本不斷提高,再加上京都議定書生效,環保規定日益嚴苛,太陽電池需求因而明顯看好。目前,SHARP的太陽能電池事業部營收已有1,100億日圓,預估2010年,可望成長到5,000億日圓。SHARP相信,在「環境、健康、安心」概念主導下,創新型與成長型的新商品與新市場將陸續出現。
SHARP早在2000年,即率先卡位投入液晶面板與液晶電視研發、製造及行銷,這四、五年來,繳出亮麗的成績單。然而,競爭對手後來居上,SHARP如今淪為被圍剿的對象。SHARP積極研擬對策,在「反包圍、大決戰」的總體戰略方針下,不斷在日本國內工廠投入巨資,以期達到研發技術、製程技術及生產設備都比競爭對手領先一個世代的目標。
在這一場殘酷的全球液晶大戰中,SHARP是否能夠保住過去五年來的「液晶王國」地位,日本、南韓及台灣同業與相關業者莫不拭目以待。
(作者是世新大學傳播管理研究所副教授)
【2005/07/06 經濟日報】

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