2009年4月24日 星期五

大師輕鬆讀》宗旨 頂尖企業的成功奧義

高績效組織都擁有「獨家配方」,不會光想賺更多的錢,而是力行企業宗旨。宗旨和所謂的「企業使命」是不同的。企業使命大多是沒多大意義的公關手腕,充滿陳腔濫調、金句和口號,而宗旨則有實在的內容。

宗旨能帶來的好處如下:

達成高績效的最佳方法:具備宗旨的組織能夠本能地了解世界的需求,且會著手提供更優質的產品和服務去滿足這些需求。

促進有價值的創新:具有崇高宗旨的企業,往往具備遠大的眼光,它們會提出探索性問題,然後深入研究以找出解答。

可以在變化多端的市場中提供穩定性:宗旨是絕佳的定心丸。市場總是處在持續變遷的狀態,趨勢也總是來來去去,但當你能堅定地以宗旨為念,就會保持正軌、不分心。

能讓你的品牌進入現實:當組織有明確的宗旨時,行銷上對於顧客的訴求,就會與他們的實際體驗相符,也只會做出自己能做到的承諾。

企業想挖掘自己真正的宗旨,可以自問:我們高度熱中的事物是什麼?我們有什麼面向可以做到世界第一的水準?驅動公司獲利引擎的因素是什麼?此外,企業也可傾聽顧客所表達的意見,並比較自己經歷過的各種成功和失敗,弄清楚自己最擅長的和不擅長的部分。

例如山姆‧沃爾頓創立沃爾瑪百貨的理念是:「每天以低價提供你所信賴的品牌,天天低價」。這讓沃爾瑪的營業額成長到數十億美元,但後來大家抨擊沃爾瑪,聲稱它傷害了讓它賴以生存的社區、工資低於平均水準等。

為了擺脫負面印象,沃爾瑪的管理階層決定要讓公司重新聚焦在那沒有宣揚的宗旨。經分析後,沃爾瑪扼要闡釋了公司的宗旨是:幫大家省錢,讓大家過更好的生活。

沃爾瑪採取了許多作法,實踐自己所提出的宗旨。例如沃爾瑪收銀機打出的發票,都會印上「省錢,日子過更好」的字樣;或沃爾瑪現在的廣告都會反映出,它時時提供購物者低價商品所帶來的真正價值。

總之,沃爾瑪聚焦於自己的宗旨,讓它得以善盡企業責任,並藉此建立了品牌形象。沃爾瑪還在努力當中,但是致力證明,企業可以兼顧合乎道德的作為和追求獲利。

【2009/04/23 經濟日報】

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