2009年4月21日 星期二

行銷風向球》80/20法則 確認行銷準頭

景氣冷颼颼,企業若想有效執行行銷預算、穩固業績,奧美集團執行長黃復華建議, 公司需先評估自身體質,才能找出應戰策略,若只為減低成本而直接刪減行銷預算,並非因應不景氣的唯一辦法,不妨用「80/20法則」先檢視自身顧客型態,確認過去的行銷準頭是否對準方向。

他指出,市場的強勢品牌,顧客型態80/20現象明顯,也就是80% 的業績,是由20%顧客群所貢獻,主顧客的品牌忠誠度通常很高。

這類品牌往往商品結構很穩健,行銷目標清楚,在不景氣時代,一方面應持續投入顧客關係經營,緊抓主顧的心;另方面,因主顧荷包緊縮,降低消費頻率,企業同時應祭出優惠活動,提高誘因,吸引新客源,補足主顧業績的缺口。

反之,在市場上總是疲弱不振的品牌,常是客戶數多,但流動率高,貢獻度、忠誠度也很低,客源來來往往,用過一次就不再消費。黃復華認為,這類品牌其實很難經營,花了大筆資源搶客,錢卻沒有放對刀口。

黃復華說,這類品牌需痛定思痛,回歸根本,徹底改善體質,不適宜再與市場強手硬碰硬,若採降價促銷,只會淪入價格戰的流血廝殺。因此,應重新了解目標客群特性,在不景氣下的使用習慣、動機是否重新調整,並以競爭品牌為鏡,思考其成功之道,修正自我。

「基本課題修正好,就在進步。」他建議企業,若削減預算無可避免,應先削減小型品牌資源;且應找出產品周期性,盡可能維持旺季的行銷預算,但削減淡季的行銷預算來因應。若實不得已,則可削減產品線,停止支持停滯性品牌。

【2009/04/21 經濟日報】

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