2008年10月30日 星期四

品牌經營》品牌再造 重新想像

很多人發現,捷安特不一樣了。2007年起,以嶄新的品牌精神──啟動探索的熱情(Inspiring Adventure)全面點燃熱情之火,第一位火炬手就是劉金標。

2007年5月,劉金標以73歲高齡成功踩動踏板環台一周後,意外掀起單車環台風,也成了很多人的新偶像。

2007年之前,捷安特分兩個階段建立品牌優勢。1986年到1998年是以「高品質製造」為核心優勢,透過當地銷售公司快速於全球布點,建立綿密行銷 網。1998年到2006年則以「運動行銷」為核心優勢,藉由贊助西班牙ONCE Team、德國T-Mobile車隊在世界最高難度的環法大賽奪冠,創造領導品牌形象。

但是,只著墨於技術無法長期與競爭者形成差異。過去企業延長壽命的方式,是不斷設廠拓展版圖,現在則需仰賴品牌價值的成長,才能創造利潤增長。因此,巨大必須讓品牌再造,賦予捷安特新生命。

早在2000年,巨大就一步步進行品牌再造工程。首先改變自行車通路面貌,接著與國際最具權威的品牌顧問公司Interbrand合作,重新想像與定義品 牌精神。進入第三階段,則以「品牌精神(即Inspiring Adventure)貫穿價值鏈」為核心優勢,創造無可取代的個人自行車騎乘經驗。

劉金標認為,做品牌是條不歸路,不能三心二意,「做品牌要有決心與恆心,一開始就要把放棄的念頭拿掉。」

「捷安特能做到現在,笑談品牌,只能說因為半路沒有陣亡,」羅祥安分析,耐力不足、財力不足、組織管理能力不足、競爭對手圍剿等等都可能致死,而巨大看的是長遠的目標,才能忍受短期的挫折,不斷克服挑戰。

品牌再造不但要延伸既有的品牌資產,還要能創造未來的品牌價值。新的品牌精神必須能保有捷安特優良的基因及血統,並且兼顧走在世界趨勢前端的品牌延展性,以及能與競爭者形成差異的創新性。

早期,捷安特品牌以「世界的捷安特、捷安特的世界」為訴求主軸;2007年開始,全球同步以「啟動探索的熱情」做為新的品牌精神,從消費者角度出發,也讓 捷安特的品牌定位從專業、品質可靠、值得信賴的自行車生產者,轉變成傾聽、了解與滿足消費者需求、陪伴消費者探索旅程的最佳良伴。「我們不講價格競爭,我 們也不要打死敵人,我們現在只看得到消費者,」羅祥安說。

新的品牌精神變成員工信仰。以前是賣自行車產品,現在每個人都成了自行車新文化傳教士,向全世界傳達自行車生活與樂趣。

「假如沒騎自行車,就沒資格做自行車,」羅祥安分享,以前是根據自行車原理跟別人說產品好,自己開始騎車後才知道產品真正好在哪裡;至於產品與消費者的關 聯,也從以前的「認為」知道,到現在的「真正」知道,也多了同理心,「對選手最好,不見得對每個人最好,現在不僅是為消費者而做,也為自己而做。」

新品牌精神,讓思維也轉變。最明顯的轉變是,過去巨大強調做出全世界最好的自行車,現在,每個產品都被灌注新的品牌精神在內,「讓每部車子都有靈魂,等待適合它的主人出現,」羅祥安說。

【2008/10/30 經濟日報】

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