台商七祕訣 打造千店俱樂部

【經濟日報╱摘自11月《遠見》雜誌】

大陸消費市場正快速吸引新一波台灣服務業西進，事實上過去十幾年來，已有不少台灣服務業在大陸開花結果。 尤其是連鎖零售專賣店，台商已大有斬獲。開店數量超過1,000家的業者，已有五家，簡直可以組成一個「千店俱樂部」。 達芙妮女鞋有3,000家、保養美妝的自然美有1,750家，販賣珠寶的石頭記1,300家，歐迪芬內衣1,000家，瀚穎活淨水加水站6,000站……，均是雄霸大陸各行業的第一大。預計今年底突破1,000個據點的台商，還有麗嬰房和天福茗茶。 古希臘數學家阿基米德說：「給我一個支點，我就能撬動地球。」台商的千店俱樂部，以複製成功的經營模式為支點，在大陸累積品牌價值，撬開了內地服務業的獲利大門。以下為七大成功經營祕訣： 1.深度在地化的管理 「達芙妮在全中國的店長，沒有一個是台灣人，」達芙妮所屬的永恩國際董事會主席陳英傑說。中國烘焙業第一大的上海克莉絲汀食品也一樣，十幾個分公司總經 理，清一色是大陸人。最早在大陸經營連鎖加盟洗衣的台灣象王董事長黃進能，也很強調在地化的用人原則，到大陸創業完全沒用過台幹。 普遍而言，台資企業在創辦初期、甚至壯大以後，核心工作還是會重用台幹，但連鎖加盟經營比較不會有這樣的思維。「當地市場，還是當地人最瞭解，」上海克莉 絲汀食品董事長羅田安指出，台幹無論是對大陸的市場經驗，還是風土文化，都有一定的欠缺，間接制約了品牌能否「入境隨俗」。 2.把大陸看成多個市場 歐迪芬把中國零售市場分成七大區，每一區就像個別國家。2008年春夏新品上市，歐迪芬在上海、南通、無錫和內蒙相繼舉辦發表會。推廣品牌的肚兜展，也在十個城市巡迴展出。 「世界上沒有一處像中國，已開發、開發中和未開發三種情況，統統集中在同一個國家，」歐迪芬董事長王文宗說，大陸市場幅員遼闊，無法完全用同一套市場策略。 象王也有一套「因地制宜」的服務邏輯：上海人吃得甜，四川人吃得辣，東北是大口喝酒大塊吃肉，口味不同，皮膚流出的分泌物也不一樣，黃進能因此研發五套洗劑配方，再搭上不同的洗滌順序和時間長短，保證洗得乾乾淨淨。 3.掌握店面，業績差就關店 達芙妮將專賣店分成五大類、15小類，先判斷商圈形態，再決定開什麼類型的店、賣什麼樣的產品。「我們找店、開店的靈活性，比別人高，」陳英傑說，有些店面針對大陸一般社區、有些可能開在外國人多的商圈，裝潢與商品就很不同。 此外，每家店每個月都有「專家會診」，針對盈虧和來客數，把店面的經營優劣比擬為人的健康程度，分成健康、亞健康（有點小毛病）、門診病人和住院病人四大類，針對不健康的店面，分析沒獲利的病因，再開出藥方。若是「久病不癒」，總部便會果斷下達關店令。 4.因產業制宜，深化一本經 儘管有許多共同點，但是深入每一家連鎖總部，會發現他們如同深入蠻荒的傳教士，堅持念自己的「一本經」，不沿用、不模仿、不抄襲台灣或大陸的任何同業，在一些相同的原則下，又各自有極大差異。 一般加盟店都要付給總部相當高的加盟金，但是石頭記卻是零加盟金和零權利金，加盟者開店後，向石頭記買斷商品，才是真正的利潤來源。 這種超低的加盟門檻，在大陸掀起風潮，加上不少加盟者均在短期內致富，「店主住豪宅，開賓士」的真實情節不斷上演，讓石頭記在五年內從500家躍升到1,300家，連長江三峽的郵輪上都有專賣店。 5.服務標準化，營造企業文化 號稱「十個大陸人有九個知道」的自然美，目前在全大陸擁有2萬多名美容師，在自然美生技董事會主席蔡燕萍的規劃下，每位美容師在出師前，都要先經過 1,200小時的密集訓練。她們要上皮膚生理學、骨骼筋絡等所有臉部及身體的生理理論課程，還有實習，經考核通過才可以做美容師。 6.成功的行銷廣告，衝高銷售 品牌是用錢疊出來的，石頭記一年花費新台幣1億元打廣告，兩兄弟為此花了不少心思。2005年，中央電視台春節特別節目，石頭記首度嘗試購買「整點報 時」，只有15秒的時間，只露出logo，旁白只有一句：「石頭記向您拜年。」就這樣，人民幣1,500萬元飛了，但效果很好，石頭記紅遍大街小巷。 2006年，湖南電視台製播《又見一簾幽夢》，他們也熱情贊助，提供戲中的重要道具「亮晶晶的簾子」，兩位女主角也成為石頭記的代言人和形象大使。播出後，水晶簾的銷量居高不下，算是一次成功的置入式行銷。 今年，石頭記邀請到費玉清擔任兩岸共同代言人，代價新台幣1,000萬元。「我們的石頭不僅要會說故事，還要會唱歌，」總經理蘇木炎說。 7.全套服務，從售前到售後 比起其他千店俱樂部在大陸耕耘十幾年，瀚穎算是「年輕小老弟」，2001年才成立，年營業額卻攀升到新台幣2億元。 瀚穎首先在大陸引進加水站的經營模式。民眾自備容器到瀚穎的加水站，在機台上投入人民幣4元，便能獲得20公升的水，這個價格深具殺傷力，因為等量的桶裝水要價人民幣12到20元。 發展至今，瀚穎在大上海已設立2,000個加水站，加上全中國62個代理商，總數有6,000站。執行長許景碩笑說，這些就是瀚穎的「門市」，零租金，而且無須店員，24小時服務。 「加盟者絕對不會虧本，」是瀚穎能高速成長的祕密。加盟商只要在戶外有1平方公尺的地方可以擺設機台，再付加盟金人民幣2.7萬元，權利金1.4萬元，保證金8,500元，就能開業。 瀚穎保證一年營業額至少人民幣2.75萬元，等於是保證一年還本，若達不到業績，則由瀚穎補貼。 機台維修也由瀚穎負責，加水站收入由瀚穎與加盟商五五分帳，五年到期，並歸還保證金。如此「百分百盈利，加盟零虧損」的互利模式，創造了經營佳蹟。 董事長鄭穎儒認為，瀚穎的獨到之處是將機器設備結合銷售通路，從售前到售後，均加強服務，自然拉開與對手的距離。 例如，每要開拓新據點時，為吸引當地居民試用，瀚穎會推出「買水送桶」促銷活動，限前50位，憑當月水費單，就免費送水給加水站附近十戶的居民。 加水站架設完畢，服務並未就此結束。鄭穎儒認真訓練總部技術員工，勤於維修機器與保養，定期測試水質等等，確保水質新鮮，讓加盟商感受到瀚穎的用心，這正是勝出的關鍵。 （本文摘自11月《遠見》雜誌。遠見‧天下文化事業群將在11月12、13日，舉辦兩岸華人企業領袖高峰會議，探討台灣軟實力及如何與國際接軌。） 【2008/10/31 經濟日報】