2008年10月28日 星期二

前瞻觀點》設計思維 幫商業思維加分

一提到設計,大都會聯想到令人眼睛一亮的圖案、俐落簡約的室內裝潢,或者賞心悅目的商品包裝。不過,現在有一票人主張,設計可以對企業界有更大的貢獻。

這些人是「設計思維」的倡議者。他們認為,企業應聚焦於消費者的真正需求,而不是說服他們去購買企業銷售的商品。「設計思維」以田野研究為主軸,接著進行創新構想的發想,通常會有意想不到的成果。

只要運用得當,「設計思維」可以結合人口結構、研究、環境因素、心理學、人類學、社會學等,對企業營運的困擾問題提出新的解決方案。

田野研究 貼近消費需求

過去五年來,「設計思維」廣為流傳,促使史丹福大學推出d.school選修學程,已大量吸引懷有創業夢的學生選修。

雖然各界對「設計思維」的定義大不相同,「設計思維」通常指的是先經過一段時間的田野研究,對消費者進行近距離的觀察,從中獲取靈感,或者更進一步了解消 費者的真正需求。接著進入開放、不做任何評估的發想階段,經過簡略分析後,再將幾個可行性較高的構想,加以結合或延伸,完成「快速原型」。這可以是簡單的 草圖、文字說明,也可以是立體模型。

透過原型的展示,可以獲得各方的回饋,有助於構想的微調,讓它更臻完善,因此最後可以挑出若干可以付諸實行的構想。

C2集團共同創辦人賈爾說:「這是設計人版本的科學方法。鬆散、混亂,而且遠不及科學家的紀律嚴明。」但他進一步說明,透過嘗試錯誤,假設和測試,「我們會學到新的東西,然後再試一次。」

互補不足 別單戀一枝花

設計思維可以帶來令人驚艷的成果。通用汽車旗下的釷星(Saturn)委託企業策略顧問業者Jump Associates翻新汽車展示空間。Jump Associates採用設計思維,讓展示室有了全新面貌。他們向互動式博物館借點子,新的展示間不但有可以讓消費者動手操作的展示品、自動導覽設備,更 有觸摸式電腦螢幕。

改裝前的釷星展示室刻意營造起居室的感覺。Jump Associates關係經理人莎拉‧李表示,走進別人的家,我們的腦裡通常會有一個劇本,到別人家裡作客,必須謹言慎行,不能吹毛求疵、提出問題,我們 必須面帶微笑,把批評留到回家的路上再說,「但這不是買車的最佳方式。」

儘管設計思維具有正面效益,Jump Associates卻傾向使用「混合思維」來取代「設計思維」。

莎拉李解釋,讓設計扮演主導角色、讓產品更具美感、讓企業經營策略更圍繞在使用者這個核心,這都是很棒的事,「不過一旦人們不再把它當做卓越的解決方案,便會變的一無是處。」

史丹福d.school創辦人兼執行主任坎貝爾說:「如果說設計思維可以解決一切事情,那就言過其實。」他強調,商業思維加上設計思維會有如虎添翼。

(取材自《紐約時報》)

【2008/10/28 經濟日報】

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