2006年3月19日 星期日

紙上健診》連鎖國際化 品牌經營管理不可少

■ 中國生產力中心服務運籌部顧問師洪聖宏
Q:我們是一家歷史悠久的飲料公司。最近,我經常到中國大陸、東南亞等國家考察市場,希望逐漸將經營範圍拓展到當地,可是我發現連鎖加盟國際化,好像都需要集團優渥的資金作為後盾,中小型連鎖零售商能不能發展國際化?應該注意哪些問題?(復古茶莊經理丁文豪)

A:連鎖加盟產業經歷多年來的發展,目前在台灣已經成功的站穩馬步,以台灣連鎖暨加盟協會為例,在240多家會員品牌中,就有50多家品牌進行國際布局。針對我國各種零售業經營規模與範疇日益擴大,如何掌握國內外環境快速國際化的趨勢,如何進行國際化的策略規劃,已經成為業者面臨的管理挑戰。
國際化一般指企業增加或減少國際營運活動的過程。根據最常被採用的專有權-區位-內部化(ownership-locational-internalization, O-L-I)思考方式,國際化必須考慮以下三項因素:
專有權優勢:以傳統連鎖零售業而言,國際化的專有權除資金力量外,也包括合作網路、管理技術、經驗與品牌等。
可供選擇的區位優勢:包括地緣與歷史文化背景、市場規模與潛力。特別是歷史文化背景因素,對傳統連鎖零售業的國際化發展特別重要,因此零售業既需要有國際化的實力與能力,更需本土回應能力,亦即「策略國際化,思考在地化」的能力。
可運用的內部化優勢:傳統連鎖零售業可內部化的因素包括:廠商間網路關係的運用,例如垂直與水平整合的替代策略;各分公司銷售的支援與調配。
調查分析顯示,傳統連鎖零售業國際化成功的關鍵因素,包括對各地區市場的環境維持高度敏感的回應能力;建立多國分權化的組織架構,以方便快速反應的運作。因此,連鎖零售產業國際化發展策略應注意:
1.參考國際化程序模式,訂定國際化策略。業者可針對外部與內部因素的改變,進行策略調整。
2.建立既符合國際市場又符合本土需要的管理模式,以擺脫對先進國家零售業多國籍廠商在管理方面的長期依賴。
3.與外商簽訂國際合作經營契約或行銷契約時,確實納入合作開發市場的計畫,藉以加速提升零售業的國際經營能力,並塑造多國籍零售性企業的基礎與形象。
【2006/03/19 經濟日報】

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