行銷管理典範》了解客戶的價值

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研究顯示，企業絕大部分利潤來自少數關鍵客戶。為了瞭解哪些客戶最能為企業創造價值，頂尖企業會時時分析客戶資料，發現對獲利貢獻最大的客戶，並和他們培養關係。這些企業會採以下做法：
一、依對企業的長期價值區隔客群
做客戶區隔是為了解不同客群的共同特性，協助企業規劃能提升銷售與利潤的行銷活動。善用資料採礦這類技術研究客戶的購買行為、購買態度或心理特質，遠較分析年齡、性別等，更有助於找出對企業最具價值客戶的共同特性。
二、定期檢視，瞭解客戶價值
客戶的價值會隨時間產生變化，因此，定期有系統地檢視、了解客戶對企業的價值，有助於在客戶行為產生變化前，找出問題，並加以解決。這也有助企業找出新商機、改善彼此關係，或調整內部作業，以提升獲利力。
三、依據客戶價值提供不同等級服務
依據客戶價值提供差異化服務，有助企業以較低成本強化和高價值客戶的關係，並維持、甚或增加他們重複購買的機會。
四、依據客戶價值發展客戶分類標準
分類標準是了解客戶的一項實用工具。一般客戶價值分類標準有「高獲利」、「中獲利」、「勉強獲利」及「未獲利」四類，之下可再分「有效」、「無效」、「凍結」客戶等，每個族群各自代表不同程度的終生價值。
五、與內部人員共享客戶價值資訊
一般，只有銷售與行銷部門的主管擁有客戶資訊，這只會讓企業坐失商機。最佳實務企業會將這些資訊提供給客服部門、行銷部門、產品經理及資深主管參考。
六、追蹤客戶終生價值以預估長期獲利
頂尖企業會發展特定流程追蹤客戶的終身價值，並評估客戶不同時間的獲利貢獻，以便能在每個可能的轉捩點適當回應客戶需求，避免他們琵琶別抱。
【最佳實務】
知名快遞業者DHL曾為了少數要求超額服務的客戶造成損失，而感到苦惱，這些客戶讓DHL無法將有限的資源應用在更具獲利空間的活動上。為了改善這種情形，DHL將客戶的區隔標準由地理位置改為不同的需求量。短時間內，便降低低獲利客戶的服務成本，公司獲利也因而提升。
當客戶與Capital One 金融公司的客服中心接觸時，電腦會立即讀取該客戶與公司往來的完整紀錄，並與其他數百萬客戶的資料對照。帳戶體質較弱的客戶（例如信用不佳），會被引導至語音系統進行帳戶結束作業；高價值的客戶則會被引導至客服專員，電腦系統會立即提供該客戶的資訊給客服專員，包括可能的來電原因和處理問題的相關建議。這項服務讓公司從客戶身上賺取更多的利潤。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/07/28 經濟日報】