2005年7月29日 星期五

客服失敗十大原因

■ 葉世明
管理大師彼得.杜拉克說:「新經濟就是服務經濟,企業存在的目的在創造顧客、服務顧客、滿足顧客,服務就是競爭優勢。」
服務經濟時代,顧客取得掌控權,選擇喜歡的企業往來,不再容忍企業的怠慢,顧客關係資產決定企業的存在價值。單純將產品銷售給顧客不足以奏功,企業必須與顧客建立既深且廣的關係,讓顧客願意持續光顧,以降低開發新客戶的成本與風險,並提升現有顧客忠誠度 。
許多企業都體認到,了解、關懷顧客,滿足顧客需求,創造獨特而美好的顧客關係,是企業維持競爭優勢的重要議題。企業形象廣告或經營理念無不揭示「顧客至上」,標榜「以客為尊」。企業內部員工亦深知顧客是最重要的資產,是衣食父母,甚至有人說:「顧客是上帝,是真理,是道路。」
但為什麼企業無法贏得顧客的真心擁戴?無法讓顧客真正滿意?無法抓住顧客的心?問題究竟出在哪裡?透過研究與觀察,可以歸納出以下十點:
一、考核未納入客服滿意度
企業考核員工績效僅考量各項業績達成度,未納入客戶服務滿意度,能夠替公司賺到錢就是好員工,當企業獎勵只著重「量」,就無法兼顧「質」。員工汲汲於短期業績目標的達成,無心於顧客關係的建立,每筆交易只是一次的成就,不是對顧客長期的承諾。
二、未落實服務管理策略
企業雖認同服務品質與營運績效有絕對的相關性,但因無法客觀驗證,服務品質提升究可增加多少百分比的業績,因而未真確落實與持續服務管理策略。事實上,服務品質提升難以業績創造量來衡量,但服務的良莠卻攸關業績好壞 因此,問題的關鍵在於如何對員工、事業部門進行公平客觀的服務績效考核。
三、自動化電子化降低與顧客互動
企業致力於效率、程序與成本的控制,以自動化服務設備以及電子商務系統取代人員服務,雖可降低成本,提高效率,卻減少與顧客互動、建立關係的機會。在服務顧客與降低成本之間,企業如認為擄獲顧客芳心最重要,就不可以把「顧客至上」掛在嘴上,而應確實在作業流程和人員服務體現企業的承諾。
四、顧客分級,差異化待遇
企業實施顧客分級管理,重視眼前貢獻度較高的顧客,又未能落實服務態度一視同仁,員工不知不覺中會對貢獻度較高的顧客獻殷勤,對貢獻度較低的顧客則有不耐煩輕忽的態度。感受企業大小眼待遇的顧客,會轉而投入競爭對手懷抱。
五、沒有全員服務的觀念
有些企業認為,顧客服務是第一線人員的職責,忽略全員服務的重要性。固然創造最佳顧客經驗的是第一線人員,然而就內部行銷概念而言,第一線工作人員正是後勤管理單位服務的對象,若第一線人員熱忱服務顧客,後勤單位卻未能相對給予支持與奧援,極易造成部門間的嫌隙,對服務品質低落互推責任、交相指責。顧客正面、美好的消費經驗,源自於企業每一個接觸點帶給他們的感受,而不只是第一線人員。
六、 主管未能以身作則,服務策略執行不力
主管未以身作則,會讓員工認為,公司未將服務列為要務,因而虛應了事。執行力不佳,服務策略等於光說不練,流於口號,最後產生組織末梢神經麻痺症。
七、忽視禮儀訓練
員工的聲音、儀態、表情不斷傳遞是否真心歡喜提供服務的訊號給顧客,尤其初次上門的顧客,第一印象更具有決定性影響。企業往往認為,服務禮儀屬枝微末節,忽略禮儀是服務作業流程重要環節,是員工將豐富專業素養傳達給顧客的重要橋樑。外表邋遢、面無表情、聲音平淡的員工,如何吸引顧客的注意,又如何正確無誤的將內在訊息傳遞給顧客?
八、招募員工鮮少考量熱心等人格特質
專業知識和技術可以學習,態度與熱忱卻短期內很難改變。企業需要熱心服務的員工,招募時卻未忽略這些人格特質。試想,擁有專業知識卻缺乏服務熱忱的員工,如何提供令顧客感動的服務?
九、忽視顧客抱怨,未積極補救
企業能不斷成長茁壯,除了自我鞭策與努力,靠的就是顧客的期許與壓力。顧客會抱怨是因為他們對企業有所期待,日本經營之神松下幸之助說:「沒有挑剔的顧客,哪有更精良的商品。」忽視顧客抱怨的企業,無疑放棄進步的動力,將顧客奉送給競爭對手。
十、從企業的立場思考服務
企業若未能站在顧客的角度來考量服務策略,會產生落差。從顧客的角度思考,將會啟發許多新的服務構想,創造出服務差異化,帶給顧客獨特的體驗。
處於競爭無國界時代,企業應該更積極思考能提供顧客哪些價值,因為一旦顧客遠離了企業,企業競爭力也會悄然離去。
【2005/07/29 經濟日報】

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