2008年2月5日 星期二

策略解讀》甜點變主菜 業績so sweet

在終場餐廳(Finale),甜點搖身一變為主菜,一道一道地被裝盤端出,成為餐桌上唯一的主角。成立十年來,以具有特色的主題殺出區隔市場,如今終場餐廳已經擴展為四家店面。

你有沒有過這樣的經驗?在餐廳用完晚餐之後,最後上桌的甜點好吃到不行,但是你又因為肚子已經太飽了,吃不太下。

你信誓旦旦地告訴同行的朋友:「下一次來這裡,晚餐我一定要吃少一點,才能留空間給甜點。這個甜點真的太好吃了!」你心裡甚至在想,真希望不只吃得下一份甜點,也能多試試菜單上的其他選擇。

這樣的想法很極端嗎?美國麻州的終場餐廳(Finale),就讓這樣的想法成真。在這裡,甜點搖身一變為主菜,一道一道地被裝盤端出,成為餐桌上唯一的主角。

一對哈佛MBA同學,一個聊天時想到的點子;催生一家從前所未見的主題餐廳。

進到終場餐廳,顧客可以單點鍾愛的甜點,也可以選擇各式套餐。以雙人套餐為例,上桌的精緻大磁盤中,可能擺著兩塊提拉米蘇、兩個檸檬奶酪塔、兩片杏仁巧克力蛋糕,再加上兩片橘子奶油餅乾。每一道甜點的份量都不多,以滿足顧客來個甜點大餐的想望。

這是一對哈佛MBA的同學,有一次和朋友聊天時所想到的創業點子。他們以餐廳中利潤很高的單品「甜點」切入,推出市場上尚不存在的餐廳類型。成立十年來,以具有特色的主題殺出區隔市場,如今終場餐廳已經擴展到四家店面。

終場餐廳之所以能夠分店一家一家開,波士頓商業期刊分析,其中一個原因是公司的目標市場非常清楚。

終場餐廳的創辦人之一摩爾(Kim Moore),四年前接受美國商業周刊訪問時曾說:「我們的研究顯示,市場上有不少咖啡廳提供咖啡與蛋糕,卻沒有高級的甜點餐廳。」因此,她和同學康夫提 (Paul Conforti),1997年從哈佛商學院畢業之後,隔年就開了全美第一家高級甜點專賣餐廳。

目前身為餐廳總裁的康夫提,在前年3月號的哈佛商學院校友通訊月刊上表示,終場餐廳要成為酒吧、咖啡廳之外的另一種選擇。

以餐廳的第三家分店為例,就可以看出公司的目標市場明確。這家分店位在戲院與餐廳聚集的地方,公司看中的是夜生活的人潮,希望他們在電影散場,或者用完晚餐之後,走進餐廳。

康夫提表示,當初他與摩爾鎖定甜點品,是因為甜點是菜單上的高利潤項目,而且可以透過中央廚房統一製作,冷凍之後再送到不同地點。如此一來,公司可以控管品質、降低成本,而且又能維持產品的一致性,容易拓展規模。

複製星巴克經驗,燈光美氣氛佳,食物好吃又養眼,總之就是要讓顧客甜進心坎裡。

康夫提認為,最重要的是,消費者對自己所喜愛的甜點,往往具有一種情感上的依賴。他們會不斷再上門來吃,也會熱心地介紹別人來吃。賣好吃的甜點,絕對是一門好生意。

由於終場餐廳的賣點別具一格,加上販售的甜點獲獎連連,從開張第一年就吸引許多媒體報導,其中不乏時代雜誌、新聞周刊在內的知名媒體,餐廳因而成為了甜點愛好者的新朝聖地。

終場餐廳的甜點主題,就像一顆好吃的糖果,還要再包上繽紛的糖果紙,看起來才會更加可口。

終場餐廳不斷強調,公司賣的不只是甜點,而是一個感動人心的甜點經驗,希望給予顧客一個再上門的理由,也給予他們一個推薦親友上門的理由。康夫提在公司網站上明白指出:「星巴克在咖啡上所做的事,我們想把它複製到甜點上。」

因此,終場餐廳的甜點品質紮實,主廚來自知名的麗池卡登飯店,甜點使用一流食材,包括國外進口的巧克力、香草豆莢等。公司強調,顧客不需要上五星級飯店,就能吃到高檔甜點。

因此,終場餐廳的甜點外表亮麗,不只好吃也好看,才能在滿足顧客的嘴巴之外,還滿足他們的眼睛,讓他們胃口大開。例如,草莓蛋糕上擺著音符造型的黑色巧克力,呈盤的空白處以紅色糖漿拉出五線譜,再配上一個紙做的小鋼琴,一塊蛋糕變成一道以音樂為主題的甜點佳肴。

此外,終場餐廳也用心布置空間。顧客一踏進餐廳,踩的是紅地毯、坐的是天鵝絨沙發、擦的是棉布手巾,餐桌上還點著蠟燭。餐廳賣的雖然是小甜點,排場卻不輸法國大餐。

沒空坐下來吃一頓?這兒提供外賣。想開派對?這兒提供外燴,宅配歡樂與美味。

其中,最具代表性的要算餐廳中央的招牌工作檯。廚師在這個專用工作檯上將甜點擺盤,工作檯上方的天花板還裝了一大面鏡子,讓顧客可以看到廚師有如藝術家般精心裝點甜點。這個工作檯成為一個表演舞台,有如鐵板燒師傅在顧客面前所作的烹調秀,增加了進食的娛樂性。

色味俱佳的甜點,加上舒適有趣的用餐環境,除了吸引顧客上門,終場餐廳也因此能夠提高售價,進而提高利潤。

終場餐廳還諳開源之道。菜單上,除了一大片的甜點,還有一些輕食選擇,以提供習慣先吃些東西,再享用甜點的顧客點用。

終場餐廳也販售酒品。服務生會根據顧客點用的甜點,推薦搭配酒品。此外,店裡附設的小型麵包店,提供沒有時間坐下來吃甜點的顧客,把產品買回家吃的選擇。

終場餐廳還接受包場預約。不論是公司舉辦面試,還是私人慶生派對,終場餐廳都可以根據顧客的個別需求,量身訂作甜點菜單以及場地布置。考量到顧客不見得每次都能把慶祝場合帶到餐廳,因此公司也提供外燴服務,幫顧客把餐廳帶到慶祝場合。

就這樣,當年同學的一場閒聊,變成了一個創業佳作。

(本文摘自2月號EMBA雜誌,網址:www.emba.com.tw

【2008/02/05 經濟日報】

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