2006年10月29日 星期日

解決問題回歸設計本質(上)

【經濟日報/邱宏祥】
在全球化光環的加持下,「設計」日益重要,對商品銷售以及企業經營有莫大的影響。近年來,國內企業也因商品設計精湛深受消費者青睞,贏得多項世界級設計競賽獎項。不過,資訊傳遞無遠弗屆,已促使商品的生產模式產生質變,設計差異化、市場區隔以及焦點行銷等傳統作法,不再是商品成功的保證。
傳統做法面臨挑戰
這可歸因於以下幾個現象:
新產品設計容易達成:技術成熟及設計應用普及,特定類別的產品推陳出新迅速、容易。
創新研發技術門檻高:在市場全球化趨勢下,新產品功能日益完善,使得突破性創新、技術研發日益困難,形成高成本、高門檻現象。
媒體訊息傳播氾濫:廣告媒介多元、訊息臨界於飽和,造成新產品訊息充斥,消費者無暇接受或心生排斥。
數位時代新產品與服務帶來的競爭:網際網路對商業發展的推波助瀾,以及運用成熟,成為新的訊息交流及交易平台,解構消費層及市場。
上述現象造成一般人對設計本質的曲解。真正的設計其實是用來解決問題的方法,「解決問題」才是關鍵所在。
以筆者商業設計多年的輔導經驗來解讀,初期的商業設計輔導著重委託者目前缺乏的部分,設計流程分需求確認、創意發展、修正應用以及完稿(打樣、印製)移交等四大階段,最後會提供商業化的設計成品。近期的商業設計輔導著重於,為企業建立特色,設計流程由原先的四大階段,再加上「市場定位」階段,以塑造特色及尋求差異化。
不可諱言的,在各界積極倡議下,設計日漸普及,設計方法也日趨成熟,設計師們得以輕鬆地應用設計,而此間接地把消費者的胃口愈大,相信不久之後,消費者購買商品時注重的已經不是設計,屆時免不了又掀起一場價格殺戮戰。
重新思考設計功能
因此,企業經營者和設計師有必要重新思考「設計」的功能:當大家都能充分運用設計時會產生什麼結果?我們要的是與眾不同的創意、一個新功能、一個新造型還是一個商機?設計會是一個賺錢的事業,或是協助企業賺錢的方法嗎?
答案是,設計被過度消費的現象,應該設法抑制。因為,表面上廠商的荷包和消費者的選擇都變多了;實際上,隨著廠商及設計師對設計本質追求及堅持的潰堤,市場充斥著光鮮亮麗的商品,在幾番競爭後,利潤反而會走下坡;而消費者在眾多商品的寵幸下,胃口被養大了、需求的本質失去了焦點,商品更替愈來愈快、顧客的品牌忠誠度則愈來愈低。
(作者是中國生產力中心設計事業群總監)
【2006/10/29 經濟日報】

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