2006年2月9日 星期四

顛覆創意》讓自己脫穎而出

■ 賽斯.高汀
加州的佳樂利郡是全球的大蒜之都。這個小鎮每年舉辦大蒜節(提供大蒜冰淇淋),大面積種植蒜頭,供全美民眾食用。
但即使是佳樂利郡最大的大蒜生產商克里斯多夫農場,現在也開始販售自中國進口的大蒜。因為過度種植、大量生產的關係,影響到佳樂利地區種植蒜頭的利潤。過去五年來,佳樂利郡的蒜頭產值已經下滑7,000多萬美元,中國蒜頭的銷售額反而增加50倍。
當加州蒜頭的前景日趨黯淡之際,紐約地區的青蒜種植卻異軍突起,一枝獨秀。青蒜很難種,收成不易,但是許多大廚獨衷紐約青蒜一味。紐約及全美的高級餐廳寧願高價收購,因為它值得。
當佳樂利大蒜成為市場標準之後,佳樂利的農民進行慘烈的殺價競爭,奔相投入生產,造成過度種植。一旦建立了標準,你就創造了大眾商品,消費者就會四處尋找跟你相同的產品,而且要更便宜。這就是中國獲勝的原因。
和加州超大農場相較起來,紐約蒜田平均面積都很小。但是紐約蒜田獲利豐厚,不斷成長。史坦‧艾克森是紐約265位(1992年還只有寥寥幾個)蒜農當中的一個,他很高興民眾願意用1磅5美元到9美元的價格購買紐約州稀有的高價蒜頭。光是一個周末,他就可以賣出2,000磅以上,其中一些蒜頭可能是拿去做冰淇淋了。
價格殺戮戰毀滅佳樂利郡的故事難道無法避免?每個產業幾乎都會走向大量商品化之路,每個產業的消費者也都會鼓勵製造商逐步降低價格,提供可靠且逐漸趨同的產品。問題是,當產品成為大宗商品時,你就輸定了。
短期內,聆聽消費者、讓產品變得無趣,或許可以獲利;長期而言,不管消費者說什麼,持續讓自己脫穎而出,不是更有道理嗎?
(本文摘自天下文化出版《大聲牛—33個奇才顛覆創意》)
【2006/02/09 經濟日報】

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