2005年12月3日 星期六

好書導讀》創造不需要行銷的產品

■ 菲利浦.科特勒
書名:科特勒行銷金律
作者:菲利浦.科特勒
出版:商周文化
大多數企業的行銷都已陷入困境,問題不在「行銷理論」,而是「行銷作法」。每種新產品或服務都需要行銷計畫的支援,以產生良好的報酬。但是,為什麼75%的新產品、服務與事業還是失敗?
行銷理當重視策略,行銷人員的職責是為公司找出新機會,謹慎的運用市場區隔、目標與定位(STP),指出正確的事業新方向。然後,發揮4P─產品、價格、通路與促銷的力量,確保4P持續一貫,也和STP策略一致。最後,行銷人員應執行計畫,密切注意結果,結果背離計畫時,必須決定罪魁禍首是執行不力、行銷組合不協調、STP策略方向錯誤,還是市場調查不夠完整?
但是,今天有太多的行銷部門並不負責參與這整個過程,而是由策略專家、財務人員與營運人員合組的團隊負責。新產品上市時,行銷通常縮水成一種功能,就是促銷,而不是涵蓋以上四種功能的重任。
更糟糕的是,行銷部門多半沒有妥善處理廣告和銷售,銷售持平或下跌時,問問收到廣告費收據時大吃一驚的企業執行長,就知道為什麼。執行長會問行銷副總裁:「廣告帶給我們什麼好處?」答案頂多是如果不打廣告,銷售會更差。執行長又問:「但是如果廣告是投資,我們從中得到什麼好處?」這個問題就沒有很好的答案了。
可想而知,企業執行長對行銷愈來愈不耐煩,他們覺得,投資在財務、生產、資訊科技,甚至投資在採購上,都可以看出成果,卻看不出投資行銷能得到什麼好處。行銷確實涉及比較複雜的一系列事項,比較難以查明因果關係。但是行銷理論已經有一些進步,不少公司已經把理論付諸實施,為什麼你的公司卻沒有這樣做?
行銷挑戰 愈來愈艱巨
每種跡象都顯示,將來行銷會碰到更艱巨的挑戰,看看下述發展:
.全國性品牌愈來愈難賺到足夠的利潤,收回建立品牌的成本。沃爾瑪(Walmart)堅決要求供應商,如果想做沃爾瑪的生意,就必須以很低的價格供貨。而且超大型零售商推出愈來愈多自有品牌,品質媲美全國性品牌,這些自有品牌不必支出研究、廣告與銷售的成本。常聽說Y世代的人愈來愈不相信廣告,看來,娜歐蜜‧克萊恩(Naomi Klein)的傑作《No Logo》使很多人開始思考,應該付多少錢,給打比較多廣告的品牌,也思考大打廣告對社會成本的影響。
.企業已經採用顧客關係管理,作為補救缺失的最新對策,這表示蒐集個人的隱私資料,可以更準確的預測顧客會買什麼。但是,蒐集個人資訊碰到的阻力愈來愈強,大家對垃圾郵件、電子郵件與電話也愈來愈反感。
.熟客計畫似乎是好主意,率先採用的企業都獲得極佳成效,競爭者在別無選擇之下也跟進。
今天大部分企業人士都會有威士卡、萬事達卡和美國運通卡,不管搭美利堅航空、聯合航空或達美航空都可以得到紅利點數。
.中國大陸用更低廉的成本生產一切產品,而且品質開始提升,他們複製日本的做法,以較低的價格,提供更好的品質,打擊許多號稱勞工成本低廉的國家,如拉丁美洲與東歐國家。
例如,墨西哥邊境工業區的汽車廠移到中國,美國廠商把國內的業務委外、生產線移到成本較低廉的地區,導致美國就業機會減少,就業減少表示購買力與銷售都會下降,產生惡性循環。
.大眾行銷成本上升,效率卻下降,看電視廣告的人減少,電視廣告價格高漲,迫使行銷人員必須尋找更有效率的媒體。
.行銷人員再三宣揚差異化,行銷大師李維特多年前說過,什麼東西都可以差異化,包括鹽和水泥在內。
但問題是,很多差異化對顧客並不重要,並不真實,或是沒有吸引力,更糟糕的是,競爭者快速模仿有效的差異化,使創新者享受的生命周期縮短,只能勉強收回投資。
.消費者變得更精明,購物習慣變得更複雜,例如想買Nikon Coolpix4300數位相機,上網會發現逾25家網路商店有這款相機的報價,價格差異大的驚人,從339到449美元都有。消費者變得十分重視價格,網上購物最重要的就是價格,不是可靠性或服務的差異。
行銷人員面對的挑戰會愈來愈艱鉅。更糟的是,從行銷的觀點來看,很多企業把沒有效能的組織、沒有效率的行銷和所有挑戰加在一起,結果就是慘劇一場。
改善績效 治療行銷絕症
這讓我下定決心,要找出妨礙企業成功開拓市場最明顯的行銷缺失,結果找到十種,稱之為行銷的十大絕症。
你在閱讀時也需要考慮以下兩點:
一、什麼跡象顯示企業得了某種行銷絕症?
二、什麼是解決問題最好的方法?
如果我經營一家公司,我會和同事一起坐下來,檢討每一種絕症,決定哪一種絕症最嚴重,再決定解決問題最好的方法。我們會指派高級經理人,負責從各方面改善績效。
我的基本理念是──行銷工作的重點不應該這麼強調銷售,應該強調:創造不需要銷售的產品。行銷人員需要有「看出機會」的技巧,也就是看出還沒有被滿足的需要或改善生活的方法,再擬定與執行能夠成功開拓市場的計畫。我希望行銷能夠恢復推動企業策略的真正角色。
行銷十大絕症
1.區隔策略恢宏,但是空泛。
2.知道誰是目標市場,但不認識他們。
3.看見次要對手,忽視致命敵人。
4.眼裡只有消費者,沒有夥伴。
5.老大心態,老二步調。
6.眼裡有成長目標,心裡沒經營邏輯。
7.產品種類繁多,獲利品項稀落。
8.花錢卻換不到知名與指名。
9.以為誰都能做行銷。
10.把科技當成了享樂。
【2005/12/03 經濟日報】

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