2005年9月22日 星期四

企劃DNA》誘發與生俱來的企劃力

■ 齊瓦哥(左上角企劃顧問公司企劃總監)
每一個人都有企劃力嗎?平凡的家庭主婦與傑出的廣告人,誰的企劃力較強?企劃能力好壞,是取決於天生?還是後天?事實上,在習慣的岩石中,企劃力一直處在深度的睡眠之中……。
《奢華,正在流行》作者麥可.席維斯坦在書中提到:「奢華,始終來自感性!」這句話很有道理,但嚴格來說,那是別人觀察出來的結果,要培養自己的企劃力,重點應該放在「觀察」,而不是「結果」上。
應該探討的是「奢華,為何來自感性?」「奢華,為何不能來自理性?」等問題。不能習慣停留在別人的結論裡,重複別人說過的話,那會讓你成為一隻模仿力很強的鸚鵡。
你還會問問題嗎?
訓練「自己與生俱來的企劃力」,第一個好處是讓自己不會成為一隻鸚鵡,學習用自己的翅膀飛翔,用自己的語言說話。
20歲以後,你還會問問題嗎?
小孩子常問:「為何不能用手指月亮?」大人說:「這樣,妳的耳朵會被割掉!」「那……哥哥剛才也有比,為何他的耳朵還在?」大人:「嗯……小孩不要問那麼多!」「那……為何月亮一直跟著我們走?」大人:「嗯……叫妳不要問那麼多,妳沒聽到啊!」小孩:「為什麼他可以我就不可以嘛?嗚嗚……哇哇……」
在這個熟悉的案例中,我們看到一個「不畏艱難的發問者」,也就是說大部分小孩都具備與生俱來的企劃能力、觀察能力、挖掘問題能力,以及不畏權威的發問能力與挑釁能力。
隨著年齡的增長,「怕被罵」、「怕被罰」、「怕惹爸爸媽媽生氣」等恐懼,演變成「怕被笑」、「怕尷尬」、「怕被主管否定」等恐懼,淹沒了自己與生俱來的企劃力,也冰封住自己的問題觀察能力,削弱對抗主流意見的纏鬥力,「找問題的本能」成為「找麻煩的可能」,我們努力卻錯誤的學習「不敢表達自我」、「不敢隨便問問題」。
企劃高手 先找問題
不會找問題,就不可能成為頂尖的企劃高手。一些偉大的發明家腦袋瓜想的全是一些直覺性的問題,比如「天為什麼會黑?」這個問題,最後導致「電燈」的誕生。蔡倫不斷探究「如何才能方便的記錄文字?」所以發明了「紙」。萊特兄弟對「人為什不會飛?」這個問題大感興趣,才有日後「飛機」的發明。
培養直觀的洞察力
所以,培養與生俱來的企劃力,不是去買一大堆書,背誦一些偉大的行銷案例,這些都是複製的知識,你需要的是直觀的洞察力。
簡單地說,就是在最短的時間內,變成一個小孩子,一個天不怕地不怕的小孩子。如此,才能具備源源不絕的「問能量」,用來啟動智慧引擎。這是培養企劃力的第一步。
有問問題的勇氣之後,還要留意問題有「表層」與「內層」之分, 這是培養企劃力的第二步。
以房地產為例,豪宅賣不出去,代銷業者反映的可能是「價格太高」和「預售抗性」兩個問題,但「價格太高」只是表面問題,真正的內層問題應該屬於「價值存在」或「價值傳遞」層面,代銷公司的業務員或推案廣告並未正確傳達房子的價值感。
每一個人都有找尋真相的本能,孫子兵法說:「多算勝,少算不勝,而況於無算乎?」也就是說必須精算每一個細節。
以餐廳為例,為何生意不好?因為客人太少?那為何客人太少?因為菜不好吃?菜為何不好吃?因為廚師換人,廚師為何換人?因為老闆亂發脾氣。所以造成餐廳生意失敗的主因,是老闆脾氣太差。
發掘問題真相 提出對策
透過「精算」找出「真相」,並提出對策,這是培養企劃力的第三步。
在習慣的岩石中,企劃力一直處在深度的睡眠之中……,要改變習慣,必須要有方法與毅力,透過「找問題.九宮格」這個工具,可以把自己關注的問題作一個釐清,不論是行銷、廣告、企劃、政治、政黨、社會、經濟、心理……哪一類型的問題,都能派上用場。
長期訓練自己,就能較精準掌握「來龍去脈」的思維軌跡,讓智慧從冰封的岩層中裂開,過程可能是頓悟,也可能是漸悟,讓你與生俱來的企劃力甦醒過來。
(作者是左上角企劃顧問公司企劃總監,www.eye-ball.com.tw; email:chi.w168@msa.hinet.net)
【2005/09/22 經濟日報】

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