2005年9月5日 星期一

品牌經營》小姐,喝一杯茶吧!

■ 邱馨儀
這個2002年崛起的茶葉新品牌,鎖定25到40歲女性上班族,走精緻、現代化路線……
柔和的燈光、穩重的核桃木櫃、亮紅的茶葉罐,第一次走近王德傳茶莊,很多人都會有點「霧煞煞」,走進的到底是精品店,還是茶行?王德傳茶莊創辦人王俊欽經理說,「這就是我們要傳達的感覺。王德傳要做的,就是茶葉中的LV」。
追求健康簡單時尚
王德傳茶莊,這個2002年崛起的茶葉新品牌,走精緻、現代化的路線,並鎖定25到40歲女性上班族,以和客層涵蓋各年齡層的國內最大茶葉連鎖集團「天仁茗茶」有所區隔。王德傳茶莊已在國內部署六個營運據點,由於陳設別致以及推動冷泡茶屢屢創造話題,迅速在國內市場打響知名度。
王俊欽說,年輕女性上班族喝茶,除了要泡茶方式簡單、健康,還追求時尚感,王德傳茶莊除了講究包裝,更貼心設計容易沖泡的原片袋茶、冷沖泡茶以及複方花草茶,加上走中價位路線,因此深獲年輕女性喜愛。
另一方面,「茶要好喝,必須掌握溫度、時間以及茶葉的含水量」,王德傳茶莊將六大茶系的茶葉,依據品質分等級,選擇符合要求的茶農,每年收成期間視品質情況收購毛茶後,再以自行設計的機台進行烘焙。
為了確保產品沒有農藥殘留問題,王德傳有一套「綠盾生化檢驗法」,利用酵素檢測可以馬上測知採購的茶葉是否合乎標準。王俊欽說:「從採購、檢測到製造,雖然會讓整體成本提高,不過品質卻可以獲得保證,我們的茶除了安全無虞,也絕對不放香料增加香氣。」
擺脫傳統茶莊宿命
南部傳統茶莊的家學淵源,讓王俊欽與茶結下不解之緣,從小跟隨在祖父身邊學喝茶、下圍棋,大學時期,同學沈迷於咖啡香,他反而喜歡找三五好友到宿舍泡茶。
王俊欽大學念土木工程,曾在營建業龍頭國泰建設待了七年,雖然長輩沒有要求他繼承衣缽繼續「做茶」,不過對茶擁有深厚感情,他還是決定回歸自己的興趣。
「那時候滿街都是咖啡店,但是喝咖啡不如喝茶來得健康,我就想如何把茶做好,做成一個國際品牌,擺脫傳統茶莊很難走出台灣的宿命。」王俊欽指出,傳統茶莊大都是家族企業,前店後住家,燈光昏暗,氣味雜陳,很難凸顯茶的香氣。再者,傳統茶行大都向茶農採購毛茶後再分裝,價格標示不清,消費者擔心受騙,易生排斥感,特別是茶價經常隨著採購成本變化,「這次來買一斤1,000元,下次可能就變2,000元。」價格無法維持穩定,也是發展品牌的障礙。
籌備王德傳茶莊,王俊欽默默準備了四年多,期間為了瞭解服務業的經營形態、流程,以及咖啡消費族群的心理,還頂下永康街的一家咖啡館。當時朋友分析,以那家店的客流量及營收,應該不會虧錢,王俊欽思考三天就決定頂下來,他說:「如果在人家既有的基礎上都做不好,那還談什麼創新?」
王德傳茶莊的成功,王俊欽的姐姐王雅玲功不可沒。王俊欽是王德傳第五代長孫,上有四個姊姊,排行老三的王雅玲曾任職寶僑,當時擔任的是味全總經理。
專業經營進軍國際
後來,王雅玲離開味全回到家族企業擔任董事長,她擅長行銷,且外商體系關係良好,和王俊欽專精茶葉的生產與研發,相輔相成。王德傳茶莊還找來一位設計師朋友,從與外商合作,到逐步設立據點,就這樣一步一腳印發展到今天的規模。
即使王雅玲目前到天津負責頂新集團的連鎖餐飲事業,她還是兼任王德傳的董事長,公司營運則找來前徠卡台灣區負責人涂英蘭擔綱,為何不自己擔任總經理?王俊欽笑著說:「我們要做企業,而不是家族事業,夙業有專攻,要相信專業經理人。」
王德傳茶莊一心想「走出去」,成為國際品牌。為了達到這個目標,當初在產品包裝和品牌標識上,下了很大功夫。為了找出適合國際市場的包裝感覺,「設計師甚至從愛喝咖啡,變成不喝咖啡只喝茶」。
在外國人的印象中,中國的代表色是紅(喜氣)、黃(龍袍)及藏青(清代馬褂),藏青色給人暗沈的感覺,最後由紅色雀屏中選;此外,包裝上的品牌標識以書法藝術呈現,瓶身還有篆刻、文人圖,都是十足的中國元素。
王俊欽表示,經過幾年來的努力,王德傳的商業模式初步看起來算是成功,在完成階段目標後,明年將正式進軍大陸及日本市場,跨出國際化的第一步,從台灣接近的市場做起,並逐步拓展歐美市場,希望未來王德傳這個品牌,「就像義大利的LAVAZZA」!
【2005/09/05 經濟日報】

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