2008年9月19日 星期五

TBM品牌經營》品牌大樹 從內部生根茁壯

【經濟日報╱林婉翎】

「量測業就如一把尺!尺,是深受人們信任,用以評量短長的好工具;GWInstek也是,是一個背負顧客信賴的品牌。」固緯電子董事長特別助理林彥志堅定的說。

就如雕琢一把尺上的精密刻度,分毫不能失誤,才能確保尺的精確性。走過33個年頭的固緯電子,不但對於量測商品的研發,持相同嚴謹的態度;對於發展自創品牌,更是步步為營,深耕品牌經營的每個環節,方寸不能有誤。

貼上logo 沒有品牌就沒有根

1975年成立的固緯,率先投入電子測試儀器研發,在海外設有五家分公司,100多家經銷商遍及70餘國,以自有品牌「GWInstek」,行銷全球。

「固緯電子要再upgrade!」固緯電子董事長林錦章堅定的指出,固緯擁有今日的成績還不夠,還有再進步的空間,「GWInstek要成為一個從裡到外,令消費者衷心信賴的量測儀器品牌!」

固緯很早就有品牌發展意識。草創時期,便在產品上貼有品牌logo;林錦章很清楚,有自我創新能力的企業,才有發展自有品牌的機會,他也成立研發部門,每年投入營收的7%作研發費用,以維繫企業的創新能力。

「沒有品牌就沒有根!」林錦章說,有品牌的商品,才有價值。深刻了解品牌的重要性,可歸因於他親身經歷的幾次「危機事件」。固緯創辦初期,為穩定營業額,成為日本和美國廠商的ODM廠,採自有品牌與代工雙管齊下。

在固緯慢慢打出名號後,有家原和日本代工廠長期合作的美國品牌公司,隨即把訂單全部轉移到固緯。此事讓林錦章深感震撼,體認到ODM廠商得經常無奈面對品牌商的降價與轉單威脅。

大廠抽單 美國市場打得辛若

林錦章對固緯發展自有品牌,很堅持、也很有企圖心。大約15年前,他看準美國市場的發展前景,決定以自有品牌GWInstek經營市場,但長期委託固緯代工的美國品牌廠,不願和固緯共食市場,憤而抽掉全部訂單。

「這是條很辛苦的路!」林錦章說,品牌大廠抽單,讓固緯闖盪美國市場之路,走來格外艱辛,連續五年虧損,第六年才轉虧為盈,在美國闖出一片天。

走過艱辛的日子,如今,固緯飽嘗豐收喜悅。「但仍不夠!最重要的是,固緯要在消費者心中,烙印下屬於『固緯的樣子』!」林錦章堅定的說。

林錦章指出,一直以來,固緯穩扎穩打品牌根基,堅持商品的高品質,以商品力與口碑行銷,開拓市場,贏得客戶信賴,頂多偶爾花錢買廣告,打響品牌知名度。但實質上,客戶並不清楚固緯的品牌「樣子」。

他說,要成為永續經營的品牌,需有清楚的「品牌定位」,才能在客戶腦海中,清晰勾勒出固緯的品牌「輪廓」,在他們有所需求時,GWInstek會馬上浮現他們腦海,成為他們的首選。

為讓品牌升級之路,走得更順利,今年4月,固緯電子參加國貿局、外貿協會、台灣精品品牌協會及標竿學院主辦的「TBM實戰營」,成為台灣精品品牌協會理事長王文璨導演的「台灣品牌星光一班」成員,開啟全員品牌管理之路。

經過TBM顧問們的建議,「固緯品牌經營的架構與方向,更明朗了。」林錦章指出,要發展一個好品牌,公司做的每件事情,都要有個「Focus」(焦點)存在,而此核心,指的是品牌定位。

既然精確是做品牌的核心態度,品牌就要有清楚「定位」,才曉得如何規劃與消費者行銷溝通的每個細節,更清楚勾勒出GWInstek的品牌樣貌。

超值服務 編織顧客信賴網

「品牌,要變成企業和消費者的橋樑,成為值得顧客信賴的象徵。」林錦章說,固緯長期來提供高品質、可信賴的商品,是屬於「硬體面」的品牌概念,現在,還要朝「軟體面」出發,建立顧客信賴的「服務」網絡,才能編織更緊密的信賴網絡,網住消費者的心。

首先,固緯推出整體擁有成本(Total Cost Per Ownership,TCO)的服務概念。林彥志進一步說明,TCO是指顧客使用產品的生命周期,加上產品的購買成本和維護成本。站在顧客立場,購買廉價,但維修率高、產品周期短的產品,或購買品質好,但購置及維護成本高的產品,都是不划算的。

因此,固緯儀器強調產品的穩定性和耐用性,可以和品牌大廠並駕齊驅,並建立健全的全球銷售與客戶服務網絡,以就近服務顧客;也提供特定商品終身保固服務。在同樣的價格下,卻能提供顧客更合理的購買及維護成本,超值的服務與附加價值,點滴累積顧客的信賴。

接著,從全面提升行銷服務著手。林彥志舉例,固緯每年都製作顧客滿意度測量問卷,但只簡單詢問顧客使用產品的心得,問題指標不清楚,問卷信度和效度有限。

現在,固緯為每個問題定下測量指標,也更清楚每一個問題提問的緣由、希望從顧客答案中找到什麼解答,期望根據顧客的回應,提供真正符合他們需求的產品,以及了解他們對固緯的品牌定位。

另外,為了讓GWInstek的品牌形象,更具一致性,固緯重新研擬廣宣策略,如統一廣告規格,代理商刊登廣告,得依照總公司規定的廣告框架模組來設計。

「品牌升級,各層機制都須重新思考制定,」林錦章一語道破,當外部環境改變,就要重新調整公司的經營策略與機制。

這是段艱辛的路程,其中「人」是最重要的環節。他解釋,一旦品牌明白自己在市場上的位置,企業內部成員也會更清楚自己「為何努力工作」。一旦員工的工作意識被重新調整,實際的作業流程,也會產生化學變化。

上下動員 徹底滲透品牌意涵

固緯電子海外營業本部經理王懷林補充,每個部門的成員,都是品牌與消費者直接、間接互動的接觸點,一旦他們更明白自己的重要性,較會站在顧客的角度,發想工作流程。

統籌固緯發展品牌TBM事務的林彥志指出,之前公司同事都知道發展品牌的重要性,但概念模糊不清,「大家懂發展品牌的道理,但沒有特別聚集心力發想策略、培養默契。」

為了進行內部深度溝通,讓精確的品牌概念徹底滲透企業體,把品牌的內涵傳遞給組織成員,固緯打算推出「行銷品牌手冊」,涵蓋品牌願景、品牌文化、品牌要旨、品牌識別、品牌個性等資訊,讓組織成員充分了解GWInstek的品牌內涵。

固緯先從例行月會著手,透過短片宣傳公司的品牌理念,上達總經理、下至作業員,每個人都要清楚品牌的概念。固緯發展自有品牌,要讓全公司「動起來」!

王懷林解釋,內部人員平時若沒有直接參與品牌事務,對品牌的認知不深,就無法感同身受地落實品牌相關事務,透過理念的宣導,如今每位員工都活在品牌中。

舉例來說,第一線的作業員原本覺得自己日復一日作相同的事情,毫無意義,但現在大家認知到,「每個人的日常舉動都與品牌息息相關,覺得自己和品牌是有連結的!」

「品牌,要從內部生根發芽茁壯!」林錦章指出,領導人若把品牌發展願景訂定得太高遠,跟隨者會追趕得辛苦,或跟不上。但就短中期來說,他希望發展自有品牌,能變成全體員工共同追逐的夢。

即使邁向品牌之路崎嶇難行,結果尚未明朗,但林錦章相信,願景和品牌最終會重疊在一起。要深耕品牌與消費者對話的每個接觸點,提供顧客物超所值的服務,他笑著說:「還有很多事要做呢!」

【2008/09/19 經濟日報】

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